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Océano azul, la nueva estrategia para el desarrollo de mercados

lunes, 20 de mayo de 2013
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Fernando Albán Díaz del Castillo

Renée Mauborgne, reconocida experta y profesora de estrategia de negocios de Insead, una de las escuelas de negocios más grandes e importantes del mundo, estudió, conjuntamente con W. Chan Kim, presidente de la cátedra de Estrategia y Management internacional de la misma institución, 150 acciones estratégicas, aplicadas a lo largo de 100 años, por diferentes compañías pertenecientes a 30 sectores de la industria.

Sus análisis y conclusiones les permitieron desarrollar una innovadora teoría que denominaron Océano azul, que empieza a revolucionar la forma como las empresas están diseñando sus estrategias de mercado.

Según los autores, existe una gran diferencia entre competir en el mercado y generar mercado; quienes centran sus acciones en el primero de estos escenarios, que es la más corriente, buscan desplazar a sus competidores mediante el empleo de las armas disponibles, que básicamente son una diferencia en el producto y un precio más favorable para el cliente. La lucha por conseguir nuevas porciones del mercado, se convierte en una encarnizada batalla “que tiñe de rojo las aguas”, razón por la cual, los autores denominaron a esta estrategia, Océano rojo.

Las empresas, en su afán por establecer diferencias frente a la competencia, terminan por crear estructuras de alto costo, con el inconveniente de que, en la medida en que aumenta el precio, disminuye el número de personas que pueden adquirir el producto.

Por el contrario, el segundo escenario no se basa en tratar de conquistar porciones de un mercado ya existente y excesivamente explotado, sino en el desarrollo de “espacios de mercado no disputados, donde la competencia es prácticamente inexistente y puede permanecer así por un espacio importante de tiempo”. Esta estrategia la denominaron Océano azul, porque lo que pretende es llegar a nuevos consumidores, en un universo inmenso y tan lleno de oportunidades, que el crecimiento de la empresa puede darse de manera vertiginosa.

El ejemplo más ilustrativo que presentan de la estrategia Océano azul, es el del Circo del Sol; parten del análisis de una industria circense en decadencia, con miles de inconvenientes por la creciente oposición a la explotación de los animales, que son parte fundamental del espectáculo, y una competencia inmensa en el mercado del entretenimiento, con el surgimiento de los videojuegos. Lo que consiguieron sus creadores, más allá de lo que sucedía en la industria, fue montar un espectáculo de altísima calidad, totalmente diferente, sin animales y dirigido a un segmento diferente del mercado, compuesto fundamentalmente por adultos con elevado poder adquisitivo. Un punto fundamental que destacan de este caso, es que a pesar de los años que el Circo del Sol lleva funcionando, no le ha surgido una competencia que intente superarlo.

Aunque el término Océano azul es novedoso, la permanente llegada al mercado de nuevos productos, nos lleva a concluir que la estrategia de buscar mercados inexplorados no es nueva; el aporte novedoso de los autores se da en la innovación de valor que se produce cuando las compañías consiguen alinear innovación con utilidad, precio y costos.

Los autores parten de las siguientes 4 preguntas fundamentales para establecer la estrategia: ¿qué factores de aquellos que la industria concibe como establecidos, deben ser eliminados? ¿Qué factores deben ser reducidos a estándares menores a los aceptados por la industria? ¿Qué factores deben ser incrementados por encima de los niveles considerados por la industria?, y ¿qué factores, antes no considerados, deberían crearse?

Las respuestas a estas preguntas, llevan a determinar cuáles son los factores que fueron importantes para el cliente, pero que hoy ya no lo son, cuáles se incrementaron a partir de la competencia, cuáles son los que hoy realmente demanda el cliente y qué nuevos factores podrían incluirse en el producto, para llegar a ese océano de nuevos posibles compradores.

Pasos para iniciar la exploración
Quien quiera empezar a aplicar esta nueva estrategia, deberá profundizar en los 4 principios de formulación y 2 de ejecución que plantean los autores, entre los que se mencionan reconstruir las fronteras del mercado, buscar más allá de la demanda existente, superar los obstáculos organizacionales y considerar la ejecución dentro de la estrategia.

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