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La transformación a ‘Frankenstein’ de las encuestas de satisfacción

lunes, 9 de mayo de 2016
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Bloomberg

No solo los pedidos son difíciles de eludir. Hay además crecientes presiones y hasta sobornos de los empleados a los clientes para que estos asignen las más altas calificaciones, lo que plantea verdaderos interrogantes sobre los resultados.

Reichheld se enfrentó cara a cara con el monstruo que involuntariamente ayudó a nacer cuando poco tiempo atrás, al entrar al lobby de un hotel, vio un cartel que decía “si hay algún motivo para que no nos califique con un 10, pase por recepción. Haremos que valga la pena”.

El caso del hotel no es atípico. Por ejemplo, la agencia de seguros Allstate en Westchester, Nueva York, envía a menudo notas a los clientes incitándolos a que les asignen un puntaje impecable en un sondeo que les llega por correo electrónico, asegurándoles que se beneficiarán “cada vez que obtenemos un 10 perfecto en el sondeo, nuestra agencia recibe recursos adicionales de Allstate que nos permitirán suministrar a nuestros clientes un nivel de servicios aún más alto”.

El crecimiento explosivo de las encuestas instantáneas al cliente es resultado de una confluencia de fuerzas, dicen los académicos: una sed creciente de comentarios de los clientes para mejorar productos y servicios; una concentración cada día mayor en los datos; la facilidad para comunicarse con los clientes por correo electrónico y mensajes de texto y la convicción cada día más arraigada de que al calificar el producto, los clientes obtienen una participación en éste, que se convierten en miembros de la “comunidad” del producto. 

Los problemas de los sondeos son de dos clases, dicen los investigadores: una cantidad excesiva de encuestas con muchas preguntas ahuyenta a los clientes y  los resultados vinculados con las bonificaciones de los empleados resultan inexactos. Combinados, estos problemas están convirtiendo un método útil para interactuar con los clientes en un dolor de cabeza.

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