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ALTA GERENCIA La ruta crítica de Harvard
martes, 20 de junio de 2017
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Rodrigo Ferro Ruiz

Las compañías están hechas para vender, de manera que el sistema se centraba en una sola pregunta: ¿cómo vende la empresa? A partir del proceso de ventas, es decir, desde la prospectación, pasando por el cierre y la conocida pos-venta, se analizaban uno a uno los detalles del proceso para encontrar, como decíamos en aquella época, por dónde se podría entrar el agua.

Este año ha estado particularmente difícil para algunos sectores económicos, no para todos, por lo que conviene hacer énfasis en la misma pregunta: ¿cómo vende su empresa? En el área de ventas y mercadeo hay verdades históricas que siguen siendo válidas, como aquella que dice que retener clientes es más barato que salir a conseguirlos, aún en plena era donde lo que domina es internet y las redes sociales en la que el costo de adquisición ha bajado.

Uno de los aspectos que se descuida en el proceso de ventas en muchas de las compañías es el de la prospectación. En la era de la información, algunas empresas siguen llenas de datos de sus clientes pero estos no les sirven literalmente para nada, porque no saben qué hacer con ellos ni los usan de manera inteligente. 

El mejor ejemplo es el de la fecha de cumpleaños: ¿de qué sirve que su empresa sepa que yo cumplo años tal día si lo único que hace con ello es enviar una tarjeta genérica por correo electrónico?

El proceso de ventas está plagado de momentos de verdad que se atiborran -no por culpa de los consumidores- en el cierre. 

Recientemente, en distintos foros he insistido en que las empresas se comportan cada vez más como novios impacientes: quieren que los consumidores se los den (el dinero), pero ni siquiera se toman la molestia de saber qué les gusta, qué no, o qué tipo de relación están buscando.

Las ventas ya no son un elemento aislado dentro del concepto comercial general aunque siguen siendo vitales para la existencia empresarial. Son un eslabón en la cadena que, hoy día, deberían ocurrir de manera más natural gracias al trabajo estratégico de marketing, al relacionamiento de marca y a la producción de contenido relevante e interactivo que hace que las ventas fluyan.

Presenciamos una batalla promocional sin sentido que no dice nada a los consumidores, pero que los deja parcialmente satisfechos. Pareciera que las empresas no se dan cuenta que esa novia/o que están cortejando se irá ante la promesa de precio bajo de cualquier otra, sin importarle un comino qué tanto esfuerzo le costó atraerla/o.

Las ventas, como reza la vieja escuela, no terminan cuando el cliente paga. Luego viene un proceso de duración indeterminada en el que el consumidor descubre la verdad: el satisfactor básico (producto) cumple o no con sus expectativas. Eso que llaman hoy día customer journey sigue siendo la misma ruta crítica o, si lo prefiere, la definición de momentos de verdad o touch points. Lo verdaderamente importante es lo que las empresas están haciendo en la práctica con sus clientes.

En la ruta crítica se diferencia muy bien al grupo de compradores del grupo de clientes. Un comprador es lo que las empresas atraen con sus promociones: alguien interesado en el bienestar inmediato. 

Un cliente es más difícil de atraer, sin duda, pero su relación durará por más tiempo y su empresa luchará por la alta preferencia versus la competencia. 

¿Es eso lo que estamos construyendo con planes de puntos y descuentos?