Gestionar la reputación, una tarea inaplazable

Durante las últimas dos décadas, las investigaciones académicas, junto a las metodologías desarrolladas desde la consultoría organizacional, han arrojado evidencias cada vez más fiables en torno al valor de los activos intangibles y su impacto real sobre la cuenta de resultados, más allá de las consideraciones estrictamente centradas en el rendimiento económico-financiero.

Esta tendencia ha corrido paralela a la instauración de la denominada “era de hiper-transparencia”, signada por la transmisión inmediata de volúmenes masivos de información, lo que se ha traducido en una creciente presión sobre las organizaciones de toda índole, a sabiendas de que se hallan en la mira permanente de distintos públicos, quienes se muestran especialmente críticos por lo que atañe a las decisiones corporativas, su alcance y su trascendencia en el tiempo.

Ante este panorama, la reputación constituye una palanca estratégica, insertándose en el cuadro de mando del management de la organización, de donde se sigue la adopción de enfoques proactivos e integrales de gestión, más aún cuando un dilatado y vertiginoso abanico de plataformas aglutinadas alrededor de la web 2.0 fomenta una nueva cultura de relación con los ‘stakeholders’, basada en el establecimiento de diálogos, la construcción de experiencias y la generación de contenidos de interés.

Ciertamente, el entorno global ha auspiciado una dinámica de comunicación multidireccional, afincada en la conversación y la escucha activa, dando al traste con el modelo monopólico, centralizado y lineal de intermediación social. De seguidas, se brinda cabida a una lógica de intercambio permanente de roles entre emisores y receptores, quienes se reconocen a sí mismos como interlocutores válidos y activos.

Tiene lugar, así, el cuestionamiento tanto de los modelos convencionales de decisión como de las concepciones clásicas de la estrategia, fundados en contextos controlados y racionales, con actores conocidos y niveles de impacto previsibles, imponiéndose, en consecuencia, ambientes de complejidad e incertidumbre que inciden sobre la base de recursos y activos de la organización, entre ellos la reputación, dotada de carácter multidimensional y alto grado de intangibilidad.

Desde este ángulo, el control absoluto de la organización sobre las percepciones públicas se advierte disminuido frente a la experiencia personal de los usuarios y el papel jugado por los líderes de opinión, razón por la cual gestionar la reputación encarna un verdadero reto para los profesionales de la comunicación, a quienes se les exige una mayor profesionalización con miras a replantear estrategias, anticipar tendencias y avizorar escenarios atendiendo a la definición de los públicos de interés.

Y es que, independientemente de su consideración cual estado de conciencia, valoración o activo, la reputación corporativa se edifica sobre el cumplimiento de los compromisos asumidos por una organización de cara a la satisfacción de las necesidades, las expectativas y los intereses de los stakeholders, dentro de un marco estable y sostenido de relaciones, del cual derivan cuotas de confianza y credibilidad.

En esta tónica, el mantenimiento de una buena reputación dependerá de la coherencia entre aquello que se dice y aquello que se hace, pudiendo el desbalance entre ambos estados, como secuela de un determinado evento o suceso, cuando no de una opinión o percepción pública negativa, causar una repercusión desfavorable que menoscabe el capital reputacional.