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ALTA GERENCIA El bajo perfil es el pecado de las compañías familiares
lunes, 25 de abril de 2016
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Noelia Cigüenza Riaño - nciguenza@larepublica.com.co

Debido al alto valor que se le atribuye a la discreción y el temor a la sobreexposición, las empresas familiares tienen un miedo generalizado a la presencia mediática lo que convierte a la comunicación externa en el verdadero pecado de estas compañías.

Esto se desprende del estudio “Los valores y la comunicación en la empresa familiar” elaborado por la consultora Atrevia y la escuela de negocios IESE, que reveló que 76,3% de las compañías no cuenta con un protocolo específico para gestionar la comunicación y que 56,3% de sus portavoces no ha recibido ni formación ni indicadores al respecto.

Y es que según el estudio, que entrevistó a 3.000 miembros de empresas familiares españolas, portuguesas y latinoamericanas, la prudencia, la intención de pasar desapercibidos y la austeridad son las principales causas de este silencio mediático. 

“Esta visión negativa de la prensa se debe en gran parte a que la mayoría de entrevistados, con el tiempo y la experiencia, han interiorizado que salir en los medios de comunicación es sinónimo de escándalo y de malas noticias”, apunta el informe. 

De acuerdo con María Piedad López Vergara, profesora de empresa familiar en el Inalde Business School, “las compañías familiares tienen miedo a perder el control y no confían en lo exterior porque no tienen una estructura y una estrategia adecuada. No obstante, las empresas colombianas han sabido darse a conocer por su excelente trayectoria y legado empresarial”. 

En opinión de Luis Fernando Martin, especialista en comunicación organizacional, las empresas analizadas no cuentan con planes estratégicos de comunicación ni canales establecidos por su propio sello cultural y por el desconocimiento de las oportunidades del medio. 

“Se deberían de crear departamentos de comunicaciones  claves con la toma de decisiones y resultados centrales de la compañías”, añadió Martín. 

A la hora de comunicar, la mayoría de las empresas considera que formar parte de un negocio familiar es una característica a resaltar.

Fruto de esa visión, 41% de las compañías utiliza su identidad como un atributo que añade valor a la compañía y 80% admitió que una comunicación formal contribuye de forma positiva a la evolución y al crecimiento del negocio. 

No obstante, solo 26,3% manifestó tener designado un portavoz para enfrentar los momentos de crisis. 

Respecto a la presencia de la familia en actos públicos, existe un matiz entre los eventos publicitarios y de marketing donde la familia participa poco (32,5%) o nada (31,3%) y los actos institucionales ya que cerca de 70% de los encuestados reconoce que la familia está presente en este tipo de encuentros.

No aprovechar el potencial de la comunicación para favorecer el negocio, la imagen y la reputación podría a la larga acarrear repercusiones negativas ya que el público desconoce tanto los logros como los fracasos. 

Juan Pablo García, estratega de marketing digital, consideró que los consumidores están evolucionando rápidamente y las empresas que se estanquen con los mensajes y los canales tradicionales se quedarán en el pasado de la comunicación. 

“En este tipo de empresas no rige el concepto de “que hablen bien o mal de mí, pero que hablen” ya que cuidan muy bien sus comunicaciones y realizan solo ejercicios de comunicación tradicionales”, añadió. 

Respecto a la comunicación interna de las compañías familiares, los mensajes no están protocolizados (58,8%),  el canal más utilizado son los encuentros y las reuniones familiares y la información económica es la que más se transmite (90,9%).

Para López, la comunicación entre los miembros de este tipo de organizaciones está determinada por los problemas familiares. 

“Es muy importante separar las juntas directivas de los consejos de familias para no generar conflictos entre sociedad, familia y trabajo”, manifestó. 

Los valores, la fortaleza empresarial
La mayoría de los encuestados señala que contar con un apellido beneficia la identidad de la empresa y de alguna manera “pone cara” a la organización, aumentando así la fiabilidad de la marca frente al cliente. En concreto, 83,8% de los encuestados considera que formar parte de una empresa familiar favorece la reputación de la compañía, 87,5% cree que la familia fortalece la imagen de la empresa de cara al cliente y al consumidor final y 70% considera que el hecho de contar con una familia propietaria influencia positivamente a la empresa frente a la competencia. 

Las opiniones

María Piedad López
Profesora de Empresa Familiar del Inalde B.S.
“Las estrategias de comunicación deben ser acordes a los principios y valores de la compañía para no afectar su legado”. 

Luis Fernando Martin 
Especialista en Comunicación organizacional
“La comunicación externa no es considerado un eje fundamental para el desarrollo de las empresas familiares”. 

Juan Pablo García
Estratega de marketing digital
“Estas firmas no quieren perder el patrimonio y la tradición que han construido por medio de la publicidad tradicional y el voz a voz de sus empleados”.