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La globalización empuja a las industrias a generar economías de escala, lo que conlleva a que cada vez, en múltiples sectores, haya menos competidores. Es lo que se conoce como oligopolio. En el caso de los autos, si bien existen muchas marcas, los fabricantes cada vez son menos por esta dinámica.
La profesora Vanitha Swaminathan de la Universidad de Pittsburgh se dio a la tarea de revisar poco más de 100.000 tweets durante los cuatro meses siguientes al escándalo de VW, para entender el comportamiento del público en redes sociales. Valga decir que Colombia es un país activo en redes pero no es común este tipo de métricas (todavía, porque ya existen algunas agencias de PR que le asesoran en manejo de reputación digital).
El análisis tuvo tres variables: frecuencia, palabras clave y tono. La conclusión del estudio es que en la medida en que se publican noticias del escándalo, la frecuencia de tweets aumenta, es decir, la relación es directamente proporcional. Tiene lógica. Las redes son virales. Si su marca se ve envuelta en un escándalo, éste tiene la condición potencial de esparcirse en segundos.
Se examinaron palabras clave excluyendo la marca (VW) y el genérico (autos) y se encontró que la palabra “engaño” fue la más fuerte al principio del escándalo. Lo importante de la medición es que se comprobó que dicha palabra perdió todo interés con el tiempo, cuestión previsible si consideramos la cantidad de información que circula en redes. Dicho de otro modo, tal como sucede en otros medios: un escándalo da paso a otro escándalo.
No sugerimos que si su marca se ve envuelta en un escándalo usted espere a que pase el ruido. De hecho, el estudio demostró que VW fue muy inteligente y estratégica manejando la comunicación, puesto que no sólo ofreció disculpas sino que enfocó el impasse en modelos específicos, limpiando así la marca sombrilla.
La evaluación de tono no fue subjetiva sino con software especializado, lo que ya de entrada le da credibilidad. Se analizaron los tweets positivos, negativos y neutros (no todo es malo en una crisis porque cuando se ha hecho branding van a aparecer los fans de la marca). El hallazgo, también previsible pero validado con métrica, es que los tweets negativos disminuyen con el paso del tiempo.
No conocemos métricas de los escándalos locales de cuadernos, pañales, papel higiénico y otros similares. Sin embargo, de seguro hubo seguimiento de las empresas al impacto de estas noticias en redes sociales y su impacto en la reputación de las marcas involucradas. La percepción puede ser que “no pasó nada” porque se sigue vendiendo.
Las lecciones del caso VW son contundentes. Primero, la comunicación es un asunto estratégico y “pasar de agache” no es una opción. Segunda, el seguimiento le permite a la empresa monitorear mensajes y determinar cómo reaccionar asertivamente durante una crisis, pues los tópicos cambian a medida que esta se desarrolla. Tercero, se trata de minimizar el impacto negativo sobre la marca, activo intangible valioso, lo cual no puede estar en manos sino de la alta dirección de la compañía.
