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RESPONSABILIDAD SOCIAL Responsabilidad social tema de gestión con efecto en el negocio
miércoles, 28 de mayo de 2014
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Luis Fernando Cortés

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es sin duda un componente importante de la Reputación de las organizaciones y como tal, una ventaja competitiva, pues hace parte de cómo se gestiona una empresa, su manera de obrar y de hacer negocios, así como el compromiso en las consecuencias que se derivan de sus acciones.

Muchas compañías en Colombia ya lo saben y han venido implementando estrategias con resultados positivos. Sin embargo, aún es necesario perfeccionar esta práctica con estándares internacionales para consolidar su efecto, así como construir conciencia y educación al respecto.

De acuerdo con Ipsos Mori, compañía de investigación, “los stakeholders quieren más de una compañía que un simple balance final sólido, y esto incluye convencerlos de que se está tomando una postura responsable en los asuntos éticos, sociales y ambientales”. Por eso el efecto de RSE no se puede ignorar y conforme a estudios hechos por esta compañía en Europa, “las decisiones de compra de un producto o servicio se están tomando con base en la reputación ética-social o ambiental de las empresas y existe una cantidad significativa de consumidores que están advirtiendo actualmente a los demás en contra de usar un producto o servicio sobre la base de sus comportamientos en estos sentidos”.

Por su parte, María del Mar García, profesora de Investigación de Mercados de la Universidad de Cantabria, asegura que “establecer unas relaciones no oportunistas con los grupos de interés y la orientación social de la empresa, transmiten un carácter y un sistema de valores diferenciador que se traduce en ventajas como mejora del clima laboral, lealtad de los empleados y clientes, apoyo de la sociedad e impulso a la actividad comercial, entre otros”.

Si bien los efectos de la RSE son ineludibles, la motivación para adoptar esta práctica no debería establecerla una compañía con base en las recompensas o por la presión de los grupos de interés, sino en la conciencia de obrar en armonía con la sociedad y el medio ambiente.

Al respecto, Raúl Morales, ex funcionario de Confecámaras y experto en RSE en alguna ocasión expresó que, “permanentemente se realizan publicaciones donde nos venden empresas caritativas, que muestran su lado bueno, resaltando sus buenas prácticas filantrópicas; mostrándose volcadas a la comunidad siendo solidarias con la sociedad civil. Pero muchas, al interior, manejan prácticas laborales aberrantes, se financian con sus proveedores (pagando sus cuentas a plazos insostenibles para una pequeña empresa), contaminando el medio ambiente, realizando prácticas corruptas, vulnerando los derechos de los accionistas minoritarios. La RSE implica una ética y unos valores empresariales, y toda una coherencia y transparencia a lo largo y ancho de la organización. Es un equilibrio entre los aspectos económicos, sociales y ambientales, que toma en cuenta las expectativas de los grupos de interés, donde la empresa voluntariamente considera esos aspectos, se hace cargo de los impactos generados en ellos y rinde cuentas de la gestión realizada social, económica y ambientalmente”.

Sin duda, un elemento indispensable para generar un efecto positivo sobre los comportamientos socialmente responsables de una organización es la comunicación, la cual contribuye a construir la percepción con la que una compañía quiere ser reconocida por sus grupos de interés.

Tres claves para comunicar bien los programas
Los expertos Karen Beker Ronald Hill y Francisco Guzmán, recomiendan: 1. Facilitar a los grupos de interés encontrar la información de RSE a través de medios de comunicación, empaques, publicidad y otros canales. 2. Asegurarse que las personas entienden por qué la empresa emprendió una iniciativa. 3. Dar a conocer los resultados del programa porque esto aumenta la actitud general positiva hacia la empresa.

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