Aunque todas las empresas con programas de Responsabilidad Social Empresarial comunican sus diferentes iniciativas con frecuencia, la gran mayoría no ha aprovechado todavía el potencial de internet para aumentar el impacto de su trabajo en esta materia, pues solo 32% de las compañías cuentan con medios específicos para comunicar proyectos y logros, a la vez que generan conversación.
Así lo señala el informe “Responsabilidad Social 2.0. Ranking de las 100 empresas más efectivas en comunicación digital de RSE en Colombia” de la compañía consultora de comunicación Llorente & Cuenca. Aunque el estudio destaca Bavaria, Telefónica Movistar, Cemex, Bayer y Bbva como las más efectivas a la hora de comunicar sus estrategias de RSE en el mundo digital, también señala que muchas cometen grandes errores en la web.
Por ejemplo, “la mayor parte de los directivos (sean CEO, de RSE o comunicaciones) no tienen cuentas abiertas o activas en las redes sociales en las que se identifiquen como tales”. Del total de compañías analizadas, 62% no cuenta con directivos con perfiles propios en la web.
Pero los canales de comunicación de las empresas se cierran aún más si se tiene en cuenta que cuando los usuarios quieren hacer feedback al informe de RSE, la mayoría de las firmas no permiten hacerlo, pues solo 28% cuentan con un medio de contacto específico para este tema.
De acuerdo con Javier Castro, gerente de comunicación online de Llorente & Cuenca, “para establecer un espacio relevante de participación en la red los equipos de gestión de RSE deberían estar permanentemente preparados con contenidos digitales adaptados, que enriquecen el debate y el intercambio en sitios como: blogs, redes sociales y los propios canales digitales de cada compañía”.
La importancia de las plataformas digitales para las compañías radica en que tiene la posibilidad de fomentar un diálogo permanente y enriquecido con las audiencias relevantes para las empresas. “Bien optimizada, la estrategia de comunicación de RSE online de una empresa es una oportunidad constante de construcción de relaciones. No sólo para comunicar bien sus acciones, sino para ayudar a impulsar la evolución de la intervención responsable de las organizaciones, y a su vez, formar ese legado social que persiguen todas las empresas comprometidas con su entorno”, indicó el ejecutivo.
Para Mauricio López, director de la Red Colombiana para el Pacto Global, las firmas y la comunidad en general apenas están en el proceso de construcción colectiva del mundo digital. “Todavía hay mucha confianza en el medio impreso. La revolución de los medios digitales apenas se está formalizando. Es un proceso que es lento y nos puede costar ver las páginas web como instrumentos de comunicación de la compañía. Estamos apenas rompiendo esos miedos. Y cambiar la cultura de la forma como yo me expreso frente al grupo de interés es un proceso lento, y en el que participan la organización, los lectores y las comunidades”.
En este punto, el informe señala que los informes de RSE son planos y se limitan a ser descargables en formato PDF, que no cuentan con el elemento de la interactividad. “Si bien cuentan con un diseño atractivo y gráficos, siguen siendo muy estáticos para el entorno de internet”.
Aunque las empresas intentan que haya cada vez más material visual para avalar sus proyectos, solo 30% han implementado espacios como canales corporativos en YouTube donde incluyen contenidos de RSE; sin embargo, estos no tienen la visibilidad suficiente, porque no están integrados en la página web o en el informe de sostenibilidad.
A pesar de ello, el estudio señala que hay un buen entorno de conversación y generación de comunidad alrededor de los informes GRI o la red del Pacto Global.
Telecomunicaciones, el sector destacado
Los sectores banca y seguros son unos de los más destacados en el estudio, debido a que cuentan con activos específicos para sus iniciativas de sostenibilidad. Adicionalmente, las firmas aseguradoras cuentan con un buen posicionamiento de sus activos digitales de RSE en términos de búsquedas y 66% de los directivos poseen una cuenta en las redes. Sin embargo, el sector más destacado fue telecomunicaciones, pues más de la mitad de las compañías cuentan con dos o más activos web o perfiles en redes sobre sostenibilidad. Los sectores en los que aún no se reconoce la RSE en los activos digitales son educación, petróleo, gran consumo, transporte y el de las asociaciones gremiales.
Las opiniones
Javier Castro
Gerente de comunicación Online Llorente & Cuenca
“En Colombia el ritmo de la intervención online lo están marcando más los públicos de interés que las propias organizaciones”.
Mauricio López
Director red colombiana para el pacto global
“Todavía hay mucha confianza en el medio impreso. La revolución de las plataformas digitales apenas se está formalizando”.
