El turismo no se digitaliza, se humaniza

Estaba en Roma la semana pasada cuando una serie de conversaciones -con Ricky Andreola, un joven empresario romano que está redefiniendo la forma de comunicarse con sus clientes, pero también con funcionarios de gobierno y otros actores del sector- me confirmaron algo que vengo pensando hace tiempo. Todos, desde ángulos distintos, llegaban al mismo punto: lo digital amplifica, pero solo puedes amplificar lo que ya existe. Y lo que hace irrepetible a un destino no es su presencia en plataformas. Es lo que tiene detrás -cultura, historia, gente, sociedad viva-.

Esa semana en Roma me dejó con una pregunta que no he podido soltar: ¿qué le falta a Colombia -y a América Latina- para construir un turismo de largo plazo, potente y sostenible? No hablo de campañas de promoción ni de congresos de competitividad. Hablo de condiciones estructurales. Y creo que los italianos nos enseñan al menos cuatro.

La primera es la seguridad. No hay producto turístico que resista la percepción de riesgo. El turista no solo quiere llegar a un lugar hermoso; quiere saber que va a regresar. Italia tiene problemas de seguridad como cualquier país europeo, pero tiene algo que nosotros aún construimos: la confianza sistémica. Esa sensación de que el Estado está presente, que las reglas se cumplen y que, si algo pasa, alguien responde. En Colombia, con todo lo que hemos avanzado, esa confianza sigue siendo frágil en demasiados territorios. Sin seguridad real y percibida, el turismo de calidad no escala.

La segunda lección es la puesta en valor de lo propio. Italia no inventó Roma ni la Toscana. Las heredó. Lo que sí hizo fue construir productos turísticos alrededor de ese patrimonio -con narrativa, con curaduría, con orgullo cultural-. Colombia tiene una biodiversidad sin parangón, una gastronomía que acaba de ganar reconocimiento global, paisajes culturales únicos desde el Pacífico hasta la Amazonía. Pero seguimos pensando en turismo como infraestructura de atracción, cuando debería ser infraestructura de significado. No necesitamos inventar nada nuevo. Necesitamos aprender a contar lo que ya tenemos.

La tercera, y quizás la más incómoda, es la calidad de servicio. Quien ha viajado a destinos consolidados sabe de qué hablo: todo está calibrado. El mesero sabe por qué hace lo que hace. El guía no improvisa. El hotel de tres estrellas tiene los mismos estándares de hospitalidad que el de cinco. Eso no es casualidad ni cultura innata: es formación, es proceso, es industria. En América Latina seguimos tratando el turismo como un sector de bajo valor agregado, y eso se refleja en la experiencia del visitante. La competitividad turística real se construye desde la calidad del recurso humano, no desde los folletos.

La cuarta condición es la infraestructura de movilidad. Europa funciona porque puedes llegar, moverte y salir con confiabilidad. Aeropuertos conectados, trenes que funcionan, transporte urbano integrado, plataformas disponibles. El turista no gestiona la logística: el sistema la gestiona por él. En Colombia, los destinos más valiosos siguen siendo los más difíciles de alcanzar. Cartagena tiene aeropuerto, pero el Chocó, el Amazonas y los Llanos -ecosistemas de clase mundial- siguen siendo accesibles solo para quien tiene tiempo y tolerancia al riesgo. La infraestructura no es el complemento del turismo: es su condición de posibilidad.

Colombia y América Latina no necesitan copiar a Italia. Necesitan hacer lo que Italia hizo: mirar hacia adentro con honestidad, reconocer lo que tienen, construir sobre eso con rigor y ofrecerlo al mundo con convicción. Tenemos los paisajes, la biodiversidad, la gastronomía, la música, la historia, la gente. Tenemos todo lo que un gran destino necesita en el fondo. Lo que nos falta es el trabajo consciente de convertir ese fondo en producto, ese producto en experiencia y esa experiencia en industria.

Roma lleva siglos siendo un destino turístico sin haberlo planeado. Nosotros tenemos la ventaja de poder planearlo. La tecnología nos dará alcance, las plataformas nos darán visibilidad, los algoritmos nos encontrarán audiencias. Pero nada de eso sustituye la decisión política de apostar por el turismo como proyecto de largo plazo, ni el compromiso social de cuidar lo que somos.

Un destino sin alma puede tener millones de seguidores y cero razones para volver. América Latina tiene alma de sobra. Lo que nos toca ahora es tener también la disciplina para mostrarla.