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Hace cinco años comentábamos que con seguridad 2010 iba a ser, para el mercadeo, un período lleno de aventuras, enseñanzas, diversión y éxitos para quienes supieran aprovechar las oportunidades. También dijimos que estaría lleno de sorpresas, y que apreciaríamos líderes de mercados adaptándose a modelos conservadores y reduccionistas, los cuales se fundamentan en recortes, sobre todo de mercadeo y comunicaciones, convencidos de que el resto de competidores también lo harían, y que podríamos observar “oportunistas” que ante los temores y las dudas de muchos se aprovecharían de las circunstancias.
Hoy, como tantos políticos en campaña, podemos decir lo mismo cuando miramos lo que podrá pasar en 2014.
En ese mismo año que hicimos esos comentarios, nos referimos a lo que había dicho Roy Williams, (’The Wizard of Ads’ - o ‘El Mago de la Publicidad’) sobre lo mismo, quien afirmaba que se iban a dar tres tendencias fuertes en los mercados: una disminución en los volúmenes de compra de todos los tipos de consumidores, siendo la racionalidad en la toma de decisiones un aspecto muy fuerte en el proceso sicológico, quizá haciendo que las compras se hagan cuando verdaderamente haya que hacerlas.
Dos, la calidad como un factor de mayor consideración; es decir, menos cosas pero mejores, haciendo que se preste más atención a los comentarios de la gente, sobre todo en las redes sociales, siendo el precio una variable de la mezcla que continuaría como de gran importancia. Y agregaba que quienes se habían logrado posicionar por alta calidad, iban a ver que los esfuerzos hechos iban a comenzar a dar sus frutos.
Y tres, los conceptos de “fidelidad, responsabilidad social, ecología y sostenibilidad” iban a ser cada vez más fuertes, más usados y de mayor consideración en la planeación de las actividades de mercadeo, principalmente.
Esos conceptos, que antes ni se mencionaban casi en las actividades tradicionales del marketing, y que han ganado terreno en los últimos años gracias a las variables exógenas que poco eran consideradas, se han ido convirtiendo en base de acciones de todo tipo de organizaciones.
Dijimos que íbamos a observar una notoria variación en los sistemas de planeación, debiendo trabajarse con mayor intensidad planes de mercadeo de los llamados tácticos, es decir a corto plazo, dejando de lado muchos de los llamados planes estratégicos a largo plazo, pues la velocidad del cambio está haciendo que las acciones que se programan sean a tiempos más cortos que los ya tradicionales. Además, porque se ha observado que la mayoría de los planes elaborados bajo los parámetros de la planeación estratégica tradicional no han sido los que mayores resultados han generado, mas sí muchas dificultades, tanto en la comprensión como en la ejecución, requiriéndose demasiadas modificaciones a lo planeado, teniendo que ser la visión claramente definida.
También, según los análisis adelantados, comentábamos que iba a ser un año de grandes fusiones, alianzas y adquisiciones, así como también que la mujer iba a ser más tenida en cuenta en todos los campos del mercadeo.
Sobre la innovación opinábamos que se iba a convertir en algo común, generando nuevas alternativas y frentes de acción para los mercadólogos, y que la tecnología sería cada vez más usada y las comunicaciones integradas iban a ser las dominadoras del campo de la estimulación de la demanda, imponiéndose el humanismo.
Eran entonces tendencias que se apreciaban con fuerza. Hoy, cinco años más tarde, hemos visto cómo se han convertido en una realidad, y puede vislumbrarse un nuevo año que traerá demasiadas actividades para quienes estamos en el mundo del mercadeo, pues será año electoral para los colombianos y año del mundial de fútbol en Brasil, que son acontecimientos de altísima influencia en el diario vivir nuestro, por lo que, estamos convencidos, de que va a ser un gran año para el marketing.
Desafortunadamente, y sin ser pesimista, aunque arriesgándonos a que así nos califiquen, creemos que no estará libre de acciones poco ejemplares, como ya es una triste costumbre, y se aprecia entre quienes no debería darse por ser líderes de alta influencia, como son algunos expresidentes y periodistas, por ejemplo, aunque no todos, afortunadamente; y tampoco de acciones poco deseadas de parte de comerciantes y empresarios, en todos los campos, generándose el antimercadeo de efecto sumamente negativo.
Será un año que iniciará con muchas esperanzas de buenas acciones de mercadeo social, y que, como entonces dijimos, estará lleno de oportunidades para el mercadeo, las cuales deben ser bien aprovechadas para lograr lo que Paul Manssur dijo en los años 40: el mercadeo es un proceso para mejorar el nivel de vida de todos.
