El galimatías del mercadeo

Como afirmó Kotler, “Aprender Mercadeo se toma un día; desafortunadamente, saber aplicarlo y dominarlo, toda la vida”. Entender el mercadeo no es difícil. En realidad es más bien fácil. El problema no está en saber qué es ni en entenderlo; las complicaciones se presentan cuando de aplicarlo se trata, en mucha parte debido a que no es una ciencia exacta, razón por la cual los resultados no pueden ser precisados ni garantizados, y siempre no serán los mismos pues son muchas las variables que actúan en el comportamiento de las personas (los mercados), y a que “los de mercadeo” hablan en términos y contenidos que pocos entienden.

Analizando lo que ha sido el desarrollo del marketing en nuestro medio, no podemos dejar de preocuparnos por la manera como se han dado y están dando las cosas, sobre todo cuando se da una mirada a las comunicaciones, principalmente a la publicidad, y a la propaganda que se observa en el país, habiéndose convertido en un verdadero galimatías, no solo por el contenido de los mensajes, sino también por el léxico utilizado para tratar de estimular adecuada y efectivamente a la acción de los receptores de  los mensajes.

La falta de claridad de los textos ha incrementado las dificultades y confusiones para las decisiones; promesas engañosas y términos confusos, sumado a la gran cantidad de oportunidades para seleccionar, que hizo que Jack Trout hablara de “la tiranía de la elección”, por la falta de verdaderas diferencias de oferta, que hace llegar a las guerras de precios y a que el cliente elija basado principalmente en el precio, sufriendo posteriormente las consecuencias de haber elegido sin suficientes elementos de juicio para decidir, hacen que la lealtad del cliente sea cada vez más difícil y lejana.

De otra parte, llama la atención escuchar a tantos directores de mercadeo hablando sobre tantas cosas como el cuidado del cliente y el servicio, los programas de lealtad o fidelización, los niveles de satisfacción, el CRM, la planeación estratégica, y tantas otras cosas que, como decimos al principio, no se entienden, y menos se aplican, como si se tratara de una Torre de Babel: todos buscando lo mismo pero sin saber ni entender a  los demás.

Se habla de servicio y del cuidado del cliente, pero en la práctica, en la realidad, se aprecia otra cosa. Los programas de lealtad o fidelización que se adelantan, son más promociones de ventas disfrazadas, llenas de promesas y palabras que pocos entienden. La actividad publicitaria se ha centrado principalmente en el entretenimiento, olvidando casi por completo la utilización del balance entre la emocionalidad y la racionalidad, que es necesaria para lograr sostenibilidad en el comportamiento de los mercados. Las promociones de ventas se trabajan de manera quizá exagerada, por el afán de generar flujos de caja, premiando a los cazadores de oportunidades que logrando nuevos clientes. 

El CRM se ha confundido con programas o software, y no parece haberse entendido que es una actitud que requiere una adecuada cultura organizacional. En lo que tiene que ver con los planes de mercadeo, se observan los mismos casos que el inglés Malcolm McDonald describiera hace más de 10 años: mucha confusión, exceso de análisis y de sueños o deseos, metas inalcanzables y más.

En resumen, mucho se habla y se dice en comités y reuniones de trabajo y de planeación, pero al momento de la acción, las cosas no funcionan como deberían, apareciendo las que en otra ocasión llamamos Torres de Babel del Mercadeo. Por eso hay que evitar ese galimatías mercadológico que puede ser muy perjudicial.