Diferenciación y riesgo en el marketing

Desde el inicio de la década de los años 50 el gurú Peter Drucker afirmó que el mercadeo se convertiría en el eje de todas las actividades de todas las organizaciones, debido a que es el área responsable de analizar para orientar lo que se debe hacer con el fin de lograr la generación y el mantenimiento adecuado de los mercados, es decir, de la formación y el sostenimiento de los clientes; y agregó entonces que el mercadeo necesitaba un ingrediente fundamental para ser exitoso: la diferenciación, nacida de la innovación, sin lo cual, indicaba, no habría muchas posibilidades de sobresalir debido a la igualdad que se vislumbraba como una realidad futura. Hoy, 60 años después, los resultados que se aprecian en el mundo le indican que tenía toda la razón, habiéndosele agregado un ingrediente: arriesgar, o si se quiere y prefiere, siendo iconoclasta en el buen sentido de la palabra, búsquese o no lucro económico comportamiento social, o seguimiento de ideas, entre otros.

Es paradójico apreciar ejecutivos de empresas que se dicen líderes, tratando de determinar diferenciadores y dizque arriesgando, y a la hora de tomar decisiones buscan experiencias similares por el temor a ser los primeros; desean diferencias pero como alguien decía, arriesgar sin arriesgar.  

La verdad es que en las circunstancias actuales, de un mundo globalizado y, como dice Kevin Clancy, “comoditizado”, plagado de ofertas que no presentan diferenciadores fuertes ni de interés para el mercado, de manera que se logre preferencia, lo que se está dando con notoriedad es que el precio sea el diferenciador para el mercado, porque el servicio al cliente, que en alguna época y ocasión algunos quisieron hacer ver como tal, no ha encontrado culturas adecuadas para que sea un verdadero protagonista del proceso mercadológico, por lo que se requiere con más urgencia que antes, un desarrollo real partiendo de lo que afirmaron Drucker, Levitt, y posteriormente Jack Trout, con el respaldo de Al Ries: diferenciarse y arriesgar.  

Existen ejemplos de empresas en todos los campos, que han alcanzado triunfos por y con esos ingredientes; tanto en el mercado de los tangibles como de los intangibles, que para muchos es más complicado por la ausencia de propiedades físicas y químicas que sirvan de ayuda en el proceso de comunicaciones y demostraciones. Y esos ejemplos han demostrado que no es ni más difícil ni más fácil para unos que para otros; es simplemente cuestión de análisis de todos los participantes del mercado. 

De ese análisis se desprenden las posibilidades de diferenciación, que Jack Trout expone en el libro Diferenciarse o Morir, a partir de aspectos diferentes al producto: los clientes, usuarios o consumidores, la preferencia, la distribución, la tradición, los procesos, la historia, etc., son para ser tenidos en cuenta cuando de buscar elementos para ser diferentes se trata. Y para lanzar al mercado esa idea diferenciadora, hay que arriesgarse, pero sin perder jamás la simplicidad, sin complicar las cosas, pues la mente humana detesta la complejidad.  

Es necesario pues ser diferentes, porque la oferta es muy amplia y abierta; y se necesita arriesgar. Pero, muy importante,  en la decisión es que los  ejecutivos entiendan y se comprometan. De lo contrario, los resultados seguirán siendo los mismos y, posiblemente, los de los demás.