Viajeros inteligentes a la hora de reservar viajes

El proceso de reserva actual de los viajeros tiende a tomar mucho tiempo y visitar diferentes portales y blogs de viajes antes de tomar una decisión final. Hoy vemos en la práctica que se realizan búsquedas que pueden ser de dos minutos a seis horas, pasando por diferentes dispositivos (computadores, celulares y tabletas); e incluso extenderse en promedio de 19 a 100 días para algunos. En este camino de realizar una compra las compañías podrían traducir estas métricas fundamentadas en factores de indecisión, pero realmente ¿se estarían enfrentando con viajeros indecisos?

Según el más reciente estudio de Bain & Company y Google Today’s Traveler: Infinite Paths to Purchase (El Viajero de hoy: el camino infinito para realizar una compra), en el cual se encuestaron a más de 12.000 viajeros en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Brasil, Japón y Australia, reveló que los viajeros más frecuentes pueden llegar a realizar más de 500 búsquedas y consultar más de 50 sitios de viajes antes de hacer una reserva, pero esto no necesariamente no debería ser visto desde una perspectiva negativa. Contrario a esto, las dos compañías encuestadoras invitan a las marcas a hacer un mejor uso de las herramientas tecnológicas con el objetivo de afinar el proceso de identificación de oportunidades de compra en términos de medición, rapidez y entendimiento del cliente.

Este estudio además de detallar el paso a paso de la compra que realiza un posible comprador de un tiquete indica que la ruta de compra del consumidor ha pasado de ser lineal a circular con usuarios que buscan múltiples viajes a la vez, haciendo que estos sean poco predecibles para las marcas. Por ejemplo, tres cuartas partes de los viajeros encuestados continuaron buscando opciones después de haber realizado una reserva final y uno de cada 10 canceló y volvió a reservar sin importar el costo.

Bajo este panorama, las marcas deberán potencializar sus estrategias de marketing digital a través de la automatización, el análisis predictivo y machine learning para tomar el control de los datos de los consumidores y responder con velocidad, y en tiempo real, a las acciones, e información que se recibe de estos. Durante un prolongado período de búsqueda las marcas deben tener un buen desempeño en todos sus canales digitales para permanecer en consideración del consumidor, particularmente en el canal móvil. Tres de cada cinco viajeros con una experiencia móvil positiva, probablemente vuelvan a reservar con esa marca, incluso a pagar más por los servicios demandados.

Particularmente, en términos de medición, el estudio también enfatiza que las empresas líderes cómo Booking.com y Airbnb toman el control de los datos de sus consumidores de manera holística, integrando información de marketing, ventas, uso, servicio al cliente, etc., y creando reportes claros y de analítica avanzada para interpretar la información. En términos de rapidez, las empresas líderes responden con velocidad, y en tiempo real, a las acciones, e información que reciben, de consumidores y competidores. Finalmente, las empresas líderes centran su estrategia en las necesidades del cliente. Poniendo al cliente en el centro de sus campañas de mercadeo y ventas y siempre entendiendo sus necesidades reales, y cambiantes, a todo momento.

Podemos concluir entonces que hoy planificar un viaje va mucho más allá de solo ingresar a una plataforma y comprar el pasaje de avión que se ajuste a un presupuesto particular. El viajero actual busca tomar decisiones inteligentes con base a información que responda a sus necesidades, y vivir experiencias únicas para recordar, sin importar que tenga que pasar días buscando las mejores opciones antes de hacer una compra.