Los anuncios del Mundial resultan una mina de oro para las cadenas de televisión

Con una audiencia global total prevista de más de 6.000 millones de personas, la Copa Mundial de la Fifa 2026 se perfila como una oportunidad atractiva, pero compleja, para los anunciantes.

El torneo, que dura 39 días y finaliza el 19 de julio, cuenta con un mayor número de equipos, partidos y ciudades que su predecesor de 2022. Si bien esto implica más oportunidades para conectar con los aficionados, también significa que los anunciantes tendrán que invertir más dinero para que sus marcas destaquen.

“El Mundial es el lugar donde hay que estar, pero este entorno está mucho más fragmentado y resulta muy caro para los anunciantes”, afirmó Michele Harrison, directora general de la consultora de marketing Ebiquity.

Hasta el momento, los índices de audiencia televisiva del torneo han sido excelentes. La cadena Fox Corp. informó un promedio de 5.7 millones de espectadores por partido hasta el 17 de junio, más del doble que en el torneo de 2022. Telemundo, de Comcast Corp., que posee los derechos de transmisión en español en Estados Unidos, indicó que su cobertura ha batido varios récords, incluyendo el de partido inaugural más visto de la historia, la victoria de México sobre Sudáfrica el 11 de junio.

Según Sean Muller, director ejecutivo de iSpot.tv, una empresa de investigación de mercado, el evento de este año resulta más atractivo para los anunciantes de televisión que el anterior celebrado en Qatar, ya que tiene lugar en horario de máxima audiencia en las zonas horarias de Norteamérica.

“Cada partido de Estados Unidos va a generar índices de audiencia increíbles y oportunidades fantásticas para que las marcas muestren su apoyo tanto al fútbol como a Estados Unidos”, dijo Muller.

Según iSpot, entre los principales anunciantes hasta el momento se encuentran Hyundai Motor Group, que también ha estado promocionando su marca Kia, Michelob Ultra de Anheuser-Busch InBev, las patatas fritas Lay's de PepsiCo y Home Depot Inc.

Fox ha utilizado de forma controvertida las pausas para hidratación del torneo con fines publicitarios, lo que podría haberle permitido crear unos 800 espacios publicitarios adicionales. Según estimaciones de iSpot, la compañía podría generar más ingresos publicitarios que los US$800 millones de que recaudó en la Super Bowl del año pasado.

La cadena, que pagó US$485 millones por los derechos de transmisión del torneo en Estados Unidos, declinó hacer comentarios sobre la estimación de ventas publicitarias. Tanto Fox como Telemundo han agotado su espacio publicitario.

Muchas de las marcas que se anuncian durante el Mundial están haciendo todo lo posible para que sus comerciales sean un éxito rotundo. Alrededor de 75% de los anuncios cuentan con la participación de celebridades, mientras que cerca de 60% presentan a leyendas del fútbol, ​​según Graham McKenna, director de marketing de XR: Extreme Reach, una plataforma de operaciones publicitarias que gestiona los pagos a celebridades y atletas que aparecen en comerciales.

Las marcas han invertido grandes sumas en anuncios con elencos estelares, siguiendo una tendencia popular en la publicidad del Super Bowl. La campaña publicitaria de Lay's, conocida como "la caravana publicitaria", está protagonizada por el actor Will Ferrell, quien conduce un enorme camión por todo Estados Unidos, recogiendo aficionados al fútbol, ​​así como al legendario futbolista David Beckham y al exjugador de la NFL Marshawn Lynch en el camino.

Otro anuncio con un elenco estelar proviene de la marca de ropa y calzado Adidas AG. Timothée Chalamet, actor y gran aficionado a los deportes, reúne a un equipo de fútbol improvisado con estrellas como Jude Bellingham, Lamine Yamal y Trinity Rodman. El anuncio también cuenta con la participación de Lionel Messi, el cantante Bad Bunny y un grupo de leyendas del fútbol generadas por computadora.

Según McKenna, los anuncios protagonizados por futbolistas tienden a centrarse en estrellas internacionales como Beckham, Messi y Cristiano Ronaldo, en lugar de en miembros de la selección estadounidense. Con la excepción de Christian Pulisic, la estrella de Estados Unidos que ha cosechado grandes éxitos en Europa, los jugadores estadounidenses no tienen la suficiente repercusión como para resultar atractivos para los anunciantes.

Sin embargo, según Harrison, de Ebiquity, puede resultar complicado justificar el elevado coste de los espacios publicitarios y la grabación de un anuncio costoso con estrellas de renombre. Incluso recurrir a una celebridad muy popular podría ser contraproducente y parecer poco auténtico, afirmó.

“No pueden poner a una celebridad que no tenga ninguna afinidad con el deporte y esperar que los consumidores de la marca se interesen”, dijo.

Harrison también señaló el creciente uso de teléfonos móviles y redes sociales para ver los mejores momentos de los partidos, y destacó que aprovechar una plataforma como TikTok podría ser tan importante como invertir en un anuncio de televisión.

“El éxito o el fracaso de una campaña dependerá de que las marcas aprovechen la interacción y la exposición fuera de los medios de comunicación tradicionales”, afirmó.

Muchos anunciantes han adoptado un enfoque multifacético para la Copa del Mundo. Además de ser patrocinador del evento, Unilever Iha invertido en un anuncio publicitario para sus marcas de cuidado personal Rexona y Dove Men+Care, ha realizado sorteos presenciales en los partidos de sus desodorantes de edición limitada para la Copa del Mundo y se ha asociado con Tori Penso, una árbitra estadounidense de la Copa del Mundo, quien usará un silbato y botas con el logotipo de la marca Dove de Unilever.

Unilever también ha apostado por las redes sociales mediante la creación de House of Fresh, un espacio para eventos exclusivos para personas influyentes, al que solo se puede acceder por invitación.

La semana pasada, una tienda House of Fresh en Nueva York presentó la marca Dove Men+Care. Los asistentes pudieron crear camisetas y sudaderas de fútbol personalizadas con el logo de Dove, imprimir una tarjeta coleccionable de fútbol con su foto y crear llaveros con dijes en forma de paloma. Entre los espacios ideales para Instagram se incluían una mini cancha de fútbol, ​​una pared hecha de balones y un área para tomarse una foto profesional con un trofeo. Los atletas Rodman y Lynch participaron en un panel que los asistentes pudieron grabar con sus teléfonos.

Kathryn Fernandez, ejecutiva de marketing de Dove en Estados Unidos, afirmó que la inversión de la compañía en influencers y redes sociales es fundamental para un evento de esta magnitud.

“Nos ayuda a reforzar nuestros mensajes tradicionales”, dijo. “Lo que hace es crear conexiones auténticas cuando navegas por internet”.