“La irracionalidad y la cultura tienen un gran efecto en el consumo de las audiencias”

Comprar, aunque es una acción cotidiana de los seres humanos, no es tan fácil como podría parecer. Mario Paredes, autor de ‘Consumerología’ comenta que está relacionado con el cerebro, la irracionalidad e incluso la cultura.

Se enfoca en entender el consumo ¿es la finalidad del libro?

El libro surge para dar respuesta a la pregunta de por qué compramos lo que compramos desde diferentes perspectivas: cómo la biología nos influye, cómo la cultura nos influye, la irracionalidad, con un soporte académico y científico pero contándolo de una forma dinámica. Quería un libro que no fuera tan académico pero sí que estuviera sustentado, creo que en marketing y en consumo hacía falta.
Además, es en cierto modo un manual de consumo, para que como consumidor pueda entender qué está pasando dentro de mí y aprender a comprar mejor.

Veamos el caso de la pandemia ¿por qué hay gastos desmesurados tras la reactivación?
Ciertos comportamientos los tenemos innatos y en un principio que apelamos por ejemplo al de la escasez, seguramente hemos visto que cuando se va a acabar la gasolina todos corren a comprar, entonces, lo que pasa es que sentimos que estuvimos encerrados y ahora que volvimos a la “realidad” y a sentir la capacidad de volver a reencontrarnos hay un comportamiento irracional.

¿Esto puede explicar el gasto también en entretenimiento?

Siempre voy a querer explicar por qué compro algo, por qué tengo un carro de cierto color o de cierta marca y seguramente vamos a encontrar razones verbalizadas, sin embargo, mucho de esas decisiones son resultado de la emoción. Por eso a las personas no les importa endeudarse para ir a concierto.

¿Y qué pasa con las compras de elementos de lujo?

El status siempre ha sido importante y los bienes de lujo dan esa categoría. Estamos biológicamente programados por esos procesos evolutivos, incluso entra el éxito reproductivo, la supervivencia de la especie. Hay también un lado más social, de comprar objetos simbólicos que nos representen, se dé un mensaje a los demás y que nos cataloguen por esos productos. Somos seres a los que les importa la comparación, estamos programados para ello.

¿Cómo pueden aprovecharlo las marcas?

Deben tener en cuenta que tomamos las decisiones conforme se nos presentan las opciones, esto debe ser dependiendo la categoría.