"Colombia debería ser una sede natural de los Latin Grammy; la pregunta es cuándo"

La decisión de la Academia Latina de la Grabación de sacar por primera vez a los Latin Grammy de Las Vegas y llevarlos a Sevilla no solo marcó un hito simbólico en 2023: abrió una nueva etapa de expansión global para la música latina. Bajo el liderazgo de su CEO, Manuel Abud, la institución selló una alianza de tres años con la Junta de Andalucía que transformó a España en epicentro internacional del sector. Las cifras respaldan esa apuesta.

Entre 2023 y 2025, la presencia de la marca Latin Grammy generó allí más de US$229,1 millones en impacto económico y reputacional, y 1.360 empleos, según datos de Atrevia. Más allá de la gala, eventos paralelos y programas culturales consolidaron un ecosistema que dinamizó industrias como el turismo, la producción audiovisual y los servicios culturales.

Con más de tres décadas en la industria y una estrategia enfocada en diversidad, expansión digital e internacionalización, Abud enfrenta ahora una pregunta inevitable: si el modelo funcionó en Europa, ¿qué sigue para la marca? Y, en una región con gran peso en la industria, surge con fuerza otra posibilidad: ¿está Colombia lista para convertirse en una futura sede? Hablamos con el CEO.

¿Qué aprendió la Academia al llevar los Latin Grammy fuera de EE.UU.?
Aprendimos muchísimo. Imagina que los Latin Grammy tuvieran una presencia similar a los Juegos Olímpicos o la Copa del Mundo, donde toda la ciudad se volcara alrededor del evento para crear una experiencia completa. Queríamos que la ciudad anfitriona fuera parte integral de la celebración. Desde el punto de vista del destino, comprobamos que podemos generar un impacto económico importante, pero no es el único motivo. También hay un impacto de visibilidad, porque durante la semana del Latin Grammy, el destino se convierte en el epicentro de la música latina. Esto genera orgullo en los habitantes del lugar, algo que no esperaba. Eso refleja un sentido de pertenencia por recibir la noche más importante de la música latina.

En ese sentido, ¿qué tan factible es hacer los Latin Grammy en Colombia?
Primero, debo explicar qué se requiere para ser sede. Debe haber una identidad de marca aspiracional. Aunque Las Vegas no es el lugar más latino, tiene una identidad para el evento. También se necesitan recintos adecuados y disponibles, logística para facilitar las llegadas y desplazamientos, capacidad hotelera suficiente y, por supuesto, capacidad económica.

Nosotros somos una organización sin fines de lucro, pero necesitamos que alguien financie el evento, que alguien “pague la fiesta”. Opino que para el destino no es un gasto, es una inversión. En cuanto a Colombia, aunque no puedo dar detalles por acuerdos de confidencialidad, estamos hablando con varios destinos para próximas ediciones en Latinoamérica. Colombia sería una sede natural, la pregunta no es si va a ser, sino cuándo y dónde, claro que dependiendo de circunstancias económicas y políticas. Al final del día somos una celebración.

¿Qué ciudades podrían cumplir con los requisitos para ser sede?

La ciudad debe querer ser sede y extender una invitación formal. Cartagena es hermosa, pero la pregunta es si puede albergar a todos los artistas y eventos, especialmente considerando la capacidad hotelera y recintos. Necesitamos un recinto para el telecast (transmisión televisada) con capacidad para 8.000 a 10.000 personas y otro para la cena formal de la Persona del Año para 2.000 personas. Bogotá, por ejemplo, tiene problemas similares a Ciudad de México o Sao Paulo, como el tráfico y la logística para mover a la gente. No descarto ninguna ciudad, todas, desde que cumplan con ciertos requisitos, pueden ser.

¿Cuánto cuesta hacer los Latin Grammy?

Es una pregunta delicada porque asusta a muchos, el precio depende de las condiciones específicas del destino y el alcance que se le quiera dar al evento. No vendemos un producto con precio fijo. El costo general de producción en Las Vegas ronda los US$20 millones, incluyendo recinto, mano de obra, construcción, cierre, etc. No significa que alguien tenga que entregar un cheque por esa cantidad; algunos destinos ofrecen facilidades que pueden reducir el costo. Pero ese es el orden de magnitud.

¿Hasta qué punto pesa más el factor económico que el cultural para elegir la sede?

Aún no he estado en esa disyuntiva porque no hemos recibido hoy en día propuestas que generen ese conflicto. Si alguien nos ofrece una inversión enorme y nos paga todo, claro que iríamos, pero hoy evaluamos un conjunto de factores. Estamos ahora recibiendo las propuestas para 2027 y 2028.

¿Cómo imagina el modelo de ingresos de la Academia en 10 años?

Espero que la rotación de destinos continúe, incluyendo ciudades en Latinoamérica y eventualmente en Europa o Asia. También creo que los derechos de medios evolucionarán, ya que el consumo está cambiando. Imagino que el modelo se dividirá entre ingresos experienciales y derechos de licencia o media.

Hoy en día, ¿los Latin Grammy son más una plataforma cultural o un negocio global de entretenimiento?

No somos un negocio, somos una organización sin fines de lucro. Sin embargo, generamos negocio para nuestros socios, lo que hace que todo funcione. Nuestro foco es celebrar, promover e incentivar la música latina, no lucrarnos con la imagen de los artistas.

¿Cómo miden el impacto cultural del Latin Grammy más allá del económico?

Es difícil medirlo con datos duros. Hemos hecho encuestas de satisfacción en Sevilla y Miami, y vimos que a los miembros les gusta conocer nuevos destinos. Pero no hay una medida concreta del impacto cultural.

¿Cómo se sostiene la Academia más allá del impacto televisivo?

Principalmente nos sostenemos por los derechos de transmisión que pagan nuestros socios; Univision, que representa más del 50% de nuestros ingresos. También exploramos modelos digitales con plataformas como Meta para distribuir contenido en redes sociales, aunque la monetización digital aún está en desarrollo.

¿Cuál ha sido el cambio estructural más importante bajo su liderazgo?

Hemos impulsado la globalización y fortalecido el equipo de redes sociales para acercar la Academia a los artistas y al público. Queremos que la Academia se sienta cercana, sin perder el prestigio del Latin Grammy como máximo estándar de excelencia.

¿Cómo equilibran la expansión global sin perder la esencia cultural?

Es un reto importante, pero la música latina es resistente. El hecho de que los Latin Grammy se hayan consolidado en lugares como Las Vegas demuestra que podemos mantener la esencia cultural sin importar la sede.

¿Existe el riesgo de que los premios reflejen más la popularidad que la excelencia artística?

Nos enfocamos en premiar la excelencia, no el éxito comercial. Aunque hay influencia de la popularidad, no debe ser el factor principal. Nuestra membresía a veces incluso castiga el éxito comercial. Buscamos equilibrio, premiando sin favoritismos.

¿Cómo responde la Academia al impacto de las plataformas digitales y los algoritmos?

La explosión digital es una oportunidad porque expande la música latina. Sin embargo, los algoritmos pueden ser un obstáculo, pues a veces favorecen prácticas como la compra de bots. Nosotros no medimos por streams o vistas, pero sí los consideramos para entender el mercado. La Academia puede actuar como curadora para el público en medio de tanta oferta.

¿Cómo ha cambiado el poder musical frente a la televisión?

El modelo televisivo ha sido violentado por la revolución digital y el tema económico no ha reaccionado igual. Los Latin Grammy no son solo un show televisivo, sino una premiación distribuida por múltiples plataformas. Cuidamos a nuestros socios televisivos, pero nuestro foco son los artistas.

¿Cómo manejan las críticas sobre la representación de géneros?

Hay que escuchar y dialogar. Por ejemplo, con la música urbana hubo críticas, pero nos sentamos con los artistas y hoy la persona del año es un exponente urbano (Daddy Yankee). Somos fieles a nuestros procesos y no intervenimos en las decisiones para mantener la integridad. Hay que tener piel gruesa y actuar sin temor ni favoritismos.

¿Cuál es el mayor riesgo que enfrenta la música latina como industria global?

No estoy seguro. Se habla mucho de la inteligencia artificial, pero creo que el mayor reto es el rezago en la monetización de la propiedad intelectual. En lo creativo, me siento optimista.

¿Cuál es el impacto de los artistas colombianos en la industria?

La influencia colombiana es general y continua, no puntual. Artistas como Juanes, Vives y Shakira han tenido un impacto enorme, cada uno en su estilo. La música colombiana abarca varios géneros y generaciones, mostrando una gran riqueza y capacidad de renovación. Colombia es un semillero constante de talento.

¿La Academia hace seguimiento a los nuevos artistas?

Sí, tenemos una franquicia llamada “Best New Artist” (DNA) con showcases durante la semana del Latin Grammy y eventos durante el año para promover a los ganadores y nominados. Esto asegura que los nuevos talentos tengan visibilidad y apoyo.

Después de tantos años, ¿qué le sigue sorprendiendo de la música latina?

Su capacidad de evolución y apertura. Géneros tradicionales como el vallenato, flamenco o mariachi están evolucionando y adaptándose, lo que me deja muy optimista sobre el futuro de la música latina