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De la F1 a La Liga de España: la estrategia de patrocinios de Santander

martes, 9 de agosto de 2016
Foto: Reuters
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Es en ese contexto en el que Santander comenzó su política de patrocinios, dirigida a la Fórmula 1 y el fútbol en Latinoamérica. La elección parece clara: deportes con una gran audiencia en mercados donde el banco era potente para reforzar su posicionamiento como entidad global y mejorar la notoriedad de la marca.

Primero llegó la Fórmula 1

Santander llegó a la F1 en 2007 con McLaren Mercedes, escudería en la que había recalado ese año Fernando Alonso, y que le ofrecía un canal para dirigirse a sus clientes de Reino Unido. El asturiano saldría un año después del equipo, pero Santander mantuvo su apuesta hasta 2009. Luego apoyó a sus pilotos y, ahora, su presencia en McLaren es a través de Santander UK.

En 2010 llegó el gran contrato: Ferrari. El banco entraba en el equipo más relevante de la F1 con mucha presencia de marca en sus monoplazas y en los monos de sus pilotos. Se firmó un acuerdo de cinco años muy ambicioso: US$44 millones por temporada por el patrocinio, a los que banco añadía cada campaña otros US$11 millones para activar su relación. Además se hizo un esfuerzo para patrocinar carreras en mercados claves (España, Reino Unido, Alemania y Brasil).

El resultado fue lo que Emilio Botín definió como "la mejor operación de márketing de la historia de Santander" y el contrato se renovó en 2014 hasta 2017. ¿Por qué fue una buena operación de márketing? Según la entidad, "el patrocinio mejora la valoración del banco hasta un 25% entre los clientes y un 41% entre los no clientes". También aporta notoriedad, le permite "acercarse a un público más joven" y "genera orgullo de pertenencia entre los empleados".

Aunque la F1 ha vivido unos años algo convulsos y Ferrari lleva tiempo sin ganar, Santander defiende que la competición suma 500 millones de espectadores únicos y una audiencia acumulada durante la temporada de 8.000 millones de personas en el mundo. Además, su presencia es muy relevante en los países donde el banco tiene más intereses. Según Media Sports Marketing, en España hay más de 13 millones de aficionados; en Brasil, más de 50; en Reino Unido, casi 20; y en Alemania, 26,1.

Ahora, el banco ha variado su enfoque y trata de explotar su presencia en la F1 asociándose a valores como la innovación o la tecnología. Para ello, lleva dos años lanzando unos vídeos que permiten sacar el patrocinio de los circuitos y "activarlo en redes sociales e internet". El año pasado se hicieron nueve capítulos (Driving Innovation) que se centraban en "cómo las inversiones en tecnologías de la F1 tienen un beneficio en la sociedad". Este año, ha repetido con The Daily Race, que trata de mostrar "la carrera diaria" de personas y empresas.

El fútbol sudamericano

La otra gran pata de los patrocinios del banco ha sido desde 2008 el fútbol latinoamericano, con el patrocinio de la Copa Libertadores, la Copa Sudamericana y la Copa América. En la Libertadores, donde participan equipos de 11 países y tiene una audiencia de 1.100 millones de personas, el banco tuvo el nombre de la competición, un contrato que se dejó, aunque no el patrocinio.

Santander es ahora el banco de la Libertadores y una de las marcas más asociadas al fútbol del continente, un posicionamiento que le cuesta algo menos de US$11 millones al año. Su enfoque con estos patrocinios, a los que se une Pelé como embajador de la entidad, es reforzar su notoriedad y apoyar el negocio generando oportunidades comerciales. Para todo ello, se lleva a cabo una activación que incluye publicidad, promociones, actos, hospitalidad, concursos...

Y ahora La Liga

El último paso lo ha dado Santander España con su acuerdo con La Liga por el que sustituye a Bbva como principal patrocinador de sus competiciones, que a partir de esta temporada se llamarán Liga Santander y Liga 1|2|3. "Santander España ha sellado este acuerdo para explotarlo aquí y el grupo hará una explotación internacional, dado que nuestra liga tiene un gran interés en países donde tenemos presencia", aseguran fuentes del banco. En cualquier caso, que el nombre elegido para la Segunda División sea Liga 1|2|3 deja clara una de las intenciones del patrocinio, puesto que la cuenta 1|2|3 es el principal producto con el que cuenta la entidad tanto para ganar cuota de mercado como para fidelizar clientes en España.

El contrato con La Liga se ha firmado por tres años con opción a un cuarto por una cantidad inferior a los US$22 millones de euros frente a los 26 que venía abonando Bbva. Dicho eso, el acuerdo no es completamente igual porque Santander no bloquea la categoría de seguros, algo que sí hacía Bbva, y La Liga podrá buscar patrocinadores financieros en mercados donde el banco no tiene presencia, como Asia. Además, según manifestó el presidente de La Liga, Javier Tebas, la entidad "ha garantizado un esfuerzo en activación que no hacía Bbva".

Santander no recibirá a cambio sólo el nombre de las competiciones, sino que "las contraprestaciones son numerosas". Las más importantes serán la presencia de publicidad estática en todos los campos, merchandising, anuncios publicitarios, presencia en las retransmisiones... También incluirán "contenidos exclusivos para un proyecto digital que pondremos en marcha con La Liga". Al igual que con la F1, la activación online del acuerdo es clave en un momento en el que el sector camina hacia su digitalización y la relación con el cliente cada vez es menos presencial.

¿Y el retorno? "Será múltiple", responden enSantander, aunque todavía es pronto para hacer una estimación. En cualquier caso, el patrocinio se utilizará como palanca comercial con el lanzamiento de productos financieros La Liga.

Por último, aunque la F1 y el fútbol son las apuestas globales del banco, cada filial tiene su propia estrategia de patrocinios, que en el caso de España se ha centrado hasta ahora en el deporte popular (running, triatlón, golf femenino, karting...), mientras que en Reino Unido se patrocinan, por ejemplo, las bicicletas de Londres. Esos acuerdos más locales también continuarán.

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