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MODA

Conozca qué es el lujo silencioso, por qué está de moda y qué marcas lo abanderan

miércoles, 26 de abril de 2023

Serie 'Succession'

Foto: Expansión

La serie 'Succession', que emite su cuarta y última temporada, ha relanzado el concepto de lujo silencioso

Expansión - Madrid

Su nombre lo indica: es un lujo que no usa símbolos ni logos y que trata de pasar desapercibido. Este lujo elitista está basado en la calidad y escasez de los materiales empleados y en la artesanía de su confección. Algo que, además, podría ser garante de un producto más longevo e incluso más sostenible.

Este nuevo exclusivismo, también conocido como monacal o auténtico, ha visto disparada su popularidad con la serie sobre el poder y el dinero más influyente de los últimos tiempos, 'Succession', que recientemente ha estrenado su cuarta y última temporada y que está repleta de estilismos top sin una marca identificable. Las pasarelas de 2023 también se han decantado por colecciones y marcas sin logos.

¿Por qué lujo silencioso?

Entre los bolsillos de los millonarios se impone el "menos es más" marcado por una tendencia atemporal en los estilismos, donde las estridencias en los colores y los patronajes quedan al margen. Se construye así un armario repleto de básicos a golpe de minimalismo.

Se trata de un lujo que persigue la exclusividad a través de la discreción y que, por lo tanto, no necesita de marcas impresas. Lo elige un consumidor que no quiere que se le identifique con una enseña ni con un logo. Por tanto, de él solo participan quienes disfrutan de esa exclusividad vistiéndola, gente de su círculo que también usa ese tipo de marcas silenciosas o los amantes de la calidad.

Tipos de consumidores

La ropa y los complementos que llevan asociados muchos ceros han servido históricamente para distinguir los estatus sociales. Uno de los primeros ejemplos se encuentra en el Imperio Romano, cuando se empleaba diferente calzado (botas, zapatos y sandalias) para diferenciar las clases.

Susana Campuzano, CEO de Luxury Advise y directora de los programas de Lujo de IE Business School, explica a EXPANSIÓN que "el lujo silencioso que triunfa en la moda, los complementos o la decoración, tiene que ver mucho con el tiempo. Tras los años 70 el lujo se subió al carro de la moda para seguir seduciendo a una sociedad muy consumista desde los 60. La unión con la moda ha acelerado al lujo sobremanera y le ha anclado en una dinámica de colecciones y lanzamientos constantes. Al lado quedaban los iconos de la moda que tampoco paraban de reonovarse".

"El lujo silencioso para esta dinámica y vuelve al lujo original. El de un jersey de cachemir eterno, el de un bolso atemporal que nunca se pasa de moda o el que cambia los brillos de una vajilla de lujo por la irregularidad de una arcilla modelada a mano. Los materiales auténticos, lo mínimal, lo monacal, lo discreto, lo único, lo artesano, la luz, la naturaleza, los espacios, lo beige, la paz, la tranquilidad, lo profundo, lo esencial... los valores excelsos de siempre; esos son los del lujo silencioso", añade Campuzano.

Pero también hay estudios de hace ya más de dos décadas que revelan la existencia de cuatro tipos de consumidores. Serían lo que llaman las cuatro P del lujo y se dividen dependiendo del tipo de riqueza y de la necesidad de alcanzar un determinado estatus. Los Patricians son los consumidores de mayor poder adquisitivo, los llamados ricos de cuna, que consumen el lujo de manera velada y que serían los que hacen del lujo silencioso un modo de vida. Los Parvenu son los nuevos ricos y consumen lujo para diferenciarse del resto. Los Poseurs son los consumidores que quieren aparentar estatus pero realmente no tienen grandes recursos económicos, por lo que en ocasiones recurren a falsificaciones. Y, por último, están los Proletarians que ni tienen medios ni compran lujo.

Desde 2010 ya se habla de un lujo que vuelve a la razón, la decencia, la discreción, la belleza y la creatividad.

Zuckerberg y Jobs

Un gran ejemplo de este lujo silencioso lo protagoniza Mark Zuckerberg, fundador y consejero delegado de Meta, la empresa matriz de Facebook, Instagram y Whatsapp. Su atuendo nunca va más allá de una camiseta gris y un vaquero. Camisetas de las que él mismo se ha encargado de decir que las tiene casi por docenas en su armario para no tener que pensar qué ponerse y centrarse en cosas más importantes. Detrás de ese básico gris que da al empresario una imagen despreocupada, se esconde la marca de lujo italiana, Brunello Cuccinell, que las vende por US$1492.

Los jerséis negros de cuello alto que vestía Steve Jobs, cofundador de Apple, también eran un claro ejemplo de lujo silencioso. Pertenecían a la marca de su amigo, el también fallecido diseñador japonés Issey Miyake, a quien encargó un centenar de ellos, según reveló el propio Jobs en su biografía. Tras la muerte de Jobs, Miyake dejó de vender ese modelo de jersey.

Marcas invisibles

Si hay una marca que epitomiza la idea del lujo silencioso, es la estadounidense The Row, creada por las hermanas Olsen. Sus prendas básicas y de líneas sencillas son especialmente caras como sus vestidos de seda de US$6.851, sus jerseys de hasta US$1.768 y su bolsos por hasta US$5.890. Además, ni siquiera los complementos de The Row llevan ningún tipo de distintivo, cuando habitualmente son los lienzos favoritos de las firmas para imprimir sus logos y llegar a un público más masivo que no puede permitirse comprar un abrigo de US$13.260, pero sí unas gafas de sol de US$331.

Otra de las firmas fetiche de esta corriente es la italiana Loro Piana. Su eslogan lo dice todo: "Si lo sabes, lo sabes". En Loro Piana puedes encontrar deportivas de hombre por hasta de US$2.044. Hay otras marcas transalpinas, como Botega Venetta y Max Mara, que también destacan en esta tendencia.

Las empresas de moda francesas Celine y Polène, y la estadounidense Khaite, son otras de las que apuestan por este lujo invisible del que la segunda mano es "su mejor aliado", según Susana Campuzano.

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