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Retos de las marcas con el nuevo modelo de Meta.
La empresa aseguró que abandona la verificación de hechos por un sistema de “notas de la comunidad”, lo cual podría afectar a las empresas
El pasado 7 de enero se conoció que Meta implementará un cambio estructural en la empresa: se terminó el programa de verificación de hechos en Estados Unidos, el cual será sustituido por un sistema de “notas de la comunidad”, parecido al que funciona actualmente en la red social X. Este modelo permite a los usuarios de Facebook, Instagram y Threads, todas propiedad de Meta, denunciar publicaciones engañosas.
En otras palabras, ya no será responsabilidad de Meta revisar el contenido que se publica, sino que la comunidad deberá tomar partido para reducir los post que tengan información tergiversada. Mark Zuckerberg, CEO de la gigante tecnológica, dijo que “hemos llegado a un punto en el que son demasiados errores y censura. Es hora de volver a nuestras raíces en torno a la libertad de expresión”.
La implementación se hará primeramente en Estados Unidos, pero Meta estudia la posibilidad de extender el cambio a otras geografías como Europa. El presidente de EE.UU., Joe Biden, calificó la decisión como “vergonzosa” y otros países no estuvieron de acuerdo.
Ante este hecho, es importante tener en cuenta no solo qué pasará con los usuarios, sino con las empresas que pautan sus productos y servicios en las redes sociales de Meta. Algunos expertos aseguran que podría haber un impacto desde el punto de vista de marketing, en la medida en que los usuarios podrían volverse más escépticos sobre la publicidad digital y el contenido consumido en las plataformas. De esta manera, se cree que las empresas deben imponer mayores parámetros de credibilidad y autenticidad.
Ómar Gamboa, experto en redes sociales, cree, sin embargo, que el cambio podría no tener tantas afectaciones para las marcas. “No creo que la credibilidad de las marcas se vea afectada por el control o verificación de contenidos; debería ser una marca muy polémica o arrojar una noticia muy descabellada para afectar la opinión de los usuarios”, dijo.
El experto asegura que, por ejemplo, un descuento en hamburguesas no debería suponer un problema entre la comunidad: este tipo de publicidad podría no ser afectada por las fake news o la verificación de contenidos. Habría un riesgo en el caso en que alguien haga una publicación a nombre de una marca e incurra en publicidad engañosa.
El sitio web Insider asegura que sin la verificación rigurosa de Meta, las marcas encontrarían dificultades para identificar y llegar a su público objetivo. Las campañas publicitarias tendrían un retorno de inversión más bajo al causar un efecto contrario del buscado.
Otro de los problemas que se avecinan con el cambio es que los usuarios de las principales redes sociales de la empresa buscarían fuentes alternativas para verificar la información y migrar a otras plataformas que tengan verificaciones más robustas. “No se trata de un escepticismo solo a la publicidad digital, sino que habrá una falta de credibilidad por todo y ya está pasando. Sí habrá un ataque hacia las fake news, pero no siento que esto afecte directamente a las marcas, porque se trata más de las noticias. Debe ser una publicidad descabellada o un anuncio en particular para que haya una afectación a las empresas”, dijo Gamboa.
El CEO de Meta afirma que los verificadores de datos han sido parciales de forma política y han “destruido más confianza de la que han creado”. “Lo que comenzó como un movimiento para ser más inclusivos se ha utilizado cada vez más para acallar opiniones y excluir a personas con ideas diferentes, y ha ido demasiado lejos”, aseguró.
Joel Kaplan, jefe de asuntos globales en la empresa, dijo que, si bien hubo buenas intenciones con el programa de verificación, la situación se ha tornado en un sesgo político al momento de las verificaciones y los métodos para revisar lo que se publica en las redes.
“Reitero que la afectación a las marcas no sería demasiada. La verificación de contenidos será lo que se quitará y será más fácil la publicación de contenido”, dijo Gamboa.
Uno de los debates que queda abierto, según los expertos, es que debería haber menos anonimato en las redes sociales bajo el formato de “notas de la comunidad”. La verificación de la identidad de las personas podría ser clave para tener una comunidad más transparente. El papel de las redes sociales sería verificar la autenticidad de las cuentas y que verdaderamente estén asociadas a una persona. Terminar con el anonimato no solo beneficia a la comunidad de internautas, sino a las empresas y sus despliegues de campañas publicitarias. Las marcas deberán fortalecer su comunicación directa con los usuarios con este cambio.
Países alrededor del mundo, e incluso el saliente presidente Biden, aseguran que se trata de un retroceso. La decisión de Zuckerberg coincide con un cambio ideológico hacia la derecha dentro de los cargos de la compañía. Asimismo, la entrada de Trump podría explicar este cambio anunciado durante la semana pasada. Meta donará US$1 millón al fondo inaugural del presidente electo. El CEO de la empresa asegura que quiere estar presente en las discusiones de las políticas tecnológicas de EE.UU.
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