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El e-commerce crece en Colombia, pero aún compite con nuestros rituales de compra: tocar, negociar y vivir la experiencia física. necesita mejores descuentos, logística más ágil E integración con las tiendas.
“No vuelvo a comprar ropa por internet, termino devolviendo todo lo que pido”, me dice mi esposa, el sábado pasado, frustrada porque la camisa que compró online no le quedó como esperaba. No es la primera vez que me lo dice. Y, sin embargo, a mi casa no dejan de llegar paquetes de compras hechas por internet.
No dejamos de comprar por internet aunque eso signifique lidiar con la incertidumbre entre lo que se anhela y lo que finalmente llega. Así como no dejamos de ir a centros comerciales a pesar de lo congestionados que están: “no vuelvo a venir a un centro comercial un sábado en la tarde”, dije yo después de estar 30 minutos en el parqueadero buscando un lugar para estacionar.
En 2015 Tim Worstall, un prestigioso columnista de la revista Forbes, afirmaba que los centros comerciales físicos estaban condenados a ser reemplazados por el comercio electrónico. Diez años después, según el Mapa Nacional de Centros Comerciales realizado por Mall & Retail, el tráfico de los centros comerciales en diciembre crece un 21% en comparación con los demás meses. Existe una tensión cultural entre la promesa del e-commerce y nuestra necesidad de tocar, probar y regatear. Ir al centro comercial en Navidad tiene algo de ritual colombiano, tan propio como comer natilla y buñuelo o cantar las novenas.
En ese contexto vale la pregunta: ¿tiene el comercio electrónico la batalla perdida en mercados como el nuestro? Por supuesto que no. Aunque el mercado online colombiano sigue siendo pequeño frente a economías más maduras -en Colombia las compras por e-commerce representan menos del 10 % del retail, mientras que en Estados Unidos ya superan 23%-, el crecimiento del canal digital sigue siendo de doble dígito. Pero sostener y acelerar esa velocidad requiere entender por qué somos diferentes. En Colombia todavía desconfiamos de comprar sin ver, preferimos pagar en efectivo o contraentrega, y valoramos el regateo y la negociación cara a cara. No lo veo como atraso tecnológico, sino como un fenómeno cultural. Mientras en otros mercados el e-commerce creció porque resolvió un problema de conveniencia, aquí tiene que competir contra algo más poderoso: nuestros rituales de consumo. El colombiano no solo quiere comprar, quiere sentir que “hizo negocio”, que tocó el producto, que le bajaron el precio. Esa experiencia no se vive en internet.
Desde mi perspectiva, hay tres frentes de trabajo para acelerar el mercado digital en Colombia: primero, fortalecer los eventos de descuento de la industria. Mientras en Argentina o México el consumidor espera con ansiedad el Hot Sale o el Buen Fin, en Colombia pocas personas saben cuándo son el Hot Sale o el Cyberlunes. Esto exige un compromiso real de los comercios: comunicación clara y descuentos genuinos, no solo cambios de etiqueta. Segundo, mejorar la logística: reducir tiempos de entrega -porque comprar regalos por internet después del 20 de diciembre es para valientes o para ingenuos- y perfeccionar la logística inversa para responder rápido a devoluciones y reclamos. Tercero, fortalecer la omnicanalidad. Los comercios deben entender que el cliente digital es el mismo que visita la tienda física.
En Colombia veo con frustración que los procesos están fragmentados entre ambos mundos. Sé que integrarlos requiere esfuerzo y recursos, pero estoy convencido de que es una de las mayores fuentes de valor para el consumidor.
Al final, no es ni lo uno ni lo otro: no es solo el mundo físico, ni exclusivamente el mundo digital. Son ambos.
Por mi parte aprovecharé esta temporada de descuentos de Black Friday para comprar la mayoría de los regalos de Navidad y el 23 de diciembre estaré buscando parqueadero en un centro comercial, comiéndome un buñuelo mientras hago fila para comprar el regalo que me hizo falta para esta Navidad.
