Los "influencers" de Instagram abarcan desde artistas superestrellas hasta celebridades menos conocidas

Reuters

Lady Gaga lanzó su nueva marca de productos de belleza, Haus Laboratories, en Amazon Prime esta semana, permitiéndoles a sus admiradores preordenar las colecciones de brillo de labios y de maquillaje para entregas en septiembre.

La cantante pop y actriz está nuevamente causando sensación al convertirse en una diseñadora y promotora verticalmente integrada. "Dios me dio esta voz por alguna razón", declaró Lady Gaga en referencia a su nuevo emprendimiento.

Diversificarse de la música a la moda es el nuevo hábito de las superestrellas como Lady Gaga o Rihanna, quien lanzó su casa de modas, Fenty, con LVMH, el grupo de bienes de lujo, después de haber comenzado en el sector de productos de belleza.

Las marcas de celebridades no son nuevas; incluso Roger Federer, el jugador de tenis, tiene una línea de ropa. Pero están surgiendo por doquier, promovidas por cantantes y artistas más populares y por "influencers" de las redes sociales como Camila Coelho, la bloguera nacida en Brasil, con 8,1 millones de seguidores en Instagram, que vende sus diseños a través del minorista en línea Revolve.

La ampliación de la categoría de celebridad, desde las superestrellas de "grado de inversión" hasta las microinfluenciadoras "bono basura", evoca la evolución de los mercados financieros conforme se liberalizaron durante las décadas de 1970 y 1980. En lugar de que el crédito estuviera disponible exclusivamente para las compañías de primera categoría, el mercado de bonos de alto rendimiento se abrió a compañías advenedizas y a empresas de menos importancia.

"Tú querías encontrar a ese individuo que tenía pasión por lo que estaba haciendo", recordó el año pasado Michael Milken, el pionero de las finanzas de alto rendimiento que fue encarcelado por fraude de valores en 1989. Lo mismo ocurre con las marcas a medida en que eligen entre los influenciadores que claman por reconocimiento en YouTube y en Instagram.

La incorporación de Internet a los sectores tradicionales del cine, la televisión y la radio ha reforzado lo señalado por el economista estadounidense Sherwin Rosen en su artículo de 1983 sobre la economía de las superestrellas. Es "ventajoso operar en un mercado general más grande y todavía más ventajoso mientras más talento tengas".

La telerrealidad y los medios sociales no sólo han aumentado las recompensas para las celebridades establecidas, sino que han posibilitado que más personas ingresen al mercado. Cualquier persona con un teléfono móvil puede monitorear la vida de otras personas y desarrollar una fijación; los influencers que obtienen suficientes seguidores se convierten en estrellas.

Ventas sin costo de marketing
En la cima, las marcas de las superestrellas se están volviendo más poderosas que las marcas corporativas en los mundos del lujo y de la moda. El hecho de que millones sientan que ya conocen íntimamente a una celebridad los motiva a comprar los productos sin el costo de marketing que requiere crear una marca desde cero.

"Esta generación se preocupa profundamente por lo que representa una marca y por quién es la marca", explicó Nicole Quinn, una socia de Lightspeed Venture Partners, una empresa inversionista en la marca Haus Laboratories de Lady Gaga; en Goop, de Gwyneth Paltrow; y en The Honest Company, de Jessica Alba. "Es mucho más eficiente convertir a un admirador en un usuario que adquirir un usuario en Facebook", agregó.

Así, Goop proporciona "sugerencias de parte de una amiga íntima" (Paltrow) "sobre dónde comprar, comer y alojar", mientras que Lady Gaga cuenta: "encontré a la superheroína en mí al mirarme en el espejo y ver quién quería ser". La promesa es que los usuarios de su brillo de labios podrán emularla.

Es cuestionable si cualquier celebridad, sin importar qué tan activa sea, realmente pueda dirigir su propia línea de modas, además de cantar y actuar, aunque Quinn ha certificado la participación de Lady Gaga en Haus Laboratories. Pero puede que no importe si es ilusorio, siempre y cuando los admiradores lo crean.

Debajo del empresario famoso se encuentra el "embajador de marca". Éstos van desde Novak Djokovic —quien venció a Federer en la final de Wimbledon el domingo y es embajador de NetJets y Seiko— hasta Angelababy, la modelo y actriz china con 100 millones de admiradores en Weibo (a veces conocida como la Kim Kardashian de China), una diplomática de Tag Heuer y Dior.

Debajo del embajador se encuentra el influenciador de los medios sociales, quien a menudo modela productos en Instagram y puede que sea pagado por las marcas para que lo haga. Algunos se convierten en embajadores cuando adquieren millones de seguidores, pero existen microinfluenciadores con menos de 50 mil e incluso nanoinfluenciadores.

Influencers basura
Muchos de éstos merecen la etiqueta de "basura'" no sólo por comprar seguidores falsos para elevar sus perfiles, sino también por aceptar dinero para promocionar productos sin reconocerlo (los reguladores actualmente están tratando de tomar medidas al respecto). Es un mundo turbio con escasa supervisión; según un estudio, existen 740 plataformas y agencias intentando vincular marcas con influenciadores.

Pero la opinión de Milken fue que, a pesar del riesgo en el crédito de alto rendimiento, la rentabilidad ajustada por riesgo era buena si se elegía cuidadosamente. Lo mismo pudiera decirse de promocionar una marca a través de celebridades; hay que pagar mucho para conseguir a Federer o a Djokovic como embajador, pero mucho menos por un influenciador.

Las compañías no tienen más remedio que buscar más allá del círculo de las superestrellas. Las superestrellas más inteligentes se están dando cuenta de lo que Lady Gaga y Rihanna ya han reconocido: que hoy hay tanto valor en la personalidad que ellas pueden capturarlo. Ellas pueden convertirse en marcas, no simplemente servembajadoras de marcas.

Habrá muchos "fracasos" entre los influenciadores de las redes sociales, tal como los ha habido en el mercado de los bonos. Pero cuando un mercado se liberaliza, rara vez vuelve a su tamaño original. Cada vez menos personas influyentes alcanzarán las alturas de Lady Gaga pero, como ella ha prometido, pueden maquillarse e intentarlo.