Próximo CEO de Abercrombie necesita renovar una vez más una marca pasada de moda

La compañía, que ayer anunció la partida del máximo responsable ejecutivo Mike Jeffries, necesita un sucesor que pueda despertar el interés de los adolescentes actuales en un sector que enfrenta la competencia del comercio electrónico y la contracción del tráfico de compradores. También tendrá que emerger de la sombra de un hombre que ha dirigido la marca durante más de dos décadas.

“En realidad, él era la marca”, dijo Terre Simpson, presidente de la firma de búsqueda de ejecutivos neoyorquina Simpson Associates. “Ahora es casi como si necesitaran psicoterapia minorista para determinar el rumbo que debe seguir la marca”.

Jeffries, que tiene 70 años, renunció al cargo de máximo responsable luego de que las estrategias que llevaron al éxito de Abercrombie en la década de 1990 no lograran seducir a los compradores actuales.

Los modelos de torso desnudo de la cadena, su música estridente y los logos conspicuos han perdido su atractivo y se han visto desplazados por la moda rápida y un estilo de venta de perfil más bajo.

El nuevo máximo responsable ejecutivo debe ser alguien que entienda las operaciones y cómo reanimar una marca, dijo Jena Abernathy, que reside en Atlanta y es socia de la firma de búsqueda de ejecutivos Witt/Kieffer. Lo ideal sería que la persona procediera de una compañía minorista innovadora como Hennes Mauritz AB o hasta Amazon.com Inc., dijo.

Trabajo duro
“No hay tantos máximos responsables visionarios que en verdad entiendan cómo combinar tecnología, operaciones minoristas y marca”, dijo. “Tienen que conseguir que esas marcas vuelvan a ser sofisticadas. Va a ser difícil. Hay mucha competencia”.

Abercrombie, que tiene sede en New Albany, Ohio, dijo que también considera candidatos internos para el puesto. El principal ejecutivo en la línea sucesoria es Jonathan Ramsden, que se incorporó a la compañía en 2008 y en mayo fue ascendido al nuevo cargo de máximo responsable operativo.

Otros dos candidatos son: Christos Angelides, que en noviembre se convirtió en presidente de la marca Abercrombie tras una carrera en la cadena de indumentaria británica Next Plc; y Fran Horowitz, ex ejecutivo de Ann Inc. que se convirtió en presidente de Hollister en octubre.

Al igual que muchas firmas minoristas de ropa para adolescentes, Abercrombie empezó a vacilar en el transcurso de los últimos 10 años, cuando se vio afectada por rivales online y por el auge de alternativas más baratas como H&M. Los adolescentes también abandonaron la ropa con logos estampados en el pecho y buscaron estilos diferentes. Conforme se alejaban los clientes, Abercrombie tuvo 11 trimestres de declinación de las ventas comparables y un derrumbe de las ganancias de 77% el año pasado.