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TECNOLOGÍA Periodismo de pago, antídoto contra las falsas noticias que se presentan
sábado, 1 de junio de 2019

Al cierre del primer trimestre de este año, más de 3,5 millones de personas estaban suscritas a la edición online del Times, un 29% más que en 2018.

Expansión - Madrid

Hace falta tecnología, un modelo de negocio claro e invertir en las redacciones para producir contenidos de calidad que convenzan a los usuarios de que merece la pena pagar por ellos.

El 4 de diciembre de 2016, Edgar Maddison Welch entraba en la pizzería Comet Ping Pong de Washington para reivindicar los 15 minutos de gloria a los que, según Andy Warhol, todos tenemos derecho en la vida. Lamentablemente, Maddison llegó disparando al restaurante, dispuesto a desmantelar lo que consideraba el epicentro de una presunta red de pedofilia ligada a Hillary Clinton, entonces candidata a la presidencia de Estados Unidos y competidora de Donald Trump. La extraña fuerza que impulsaba a Maddison era una cadena de noticias falsas que le hicieron creer que formaba parte de una fuerza armada cargada de buenas intenciones. Todo este embrollo grotesco recibió el nombre de Pizzagate.

Mark Thompson, CEO de The New York Times, utilizó este retorcido caso para defender el periodismo de pago frente a las fake news. En una conferencia, celebrada en el Detroit Economic Club, aseguraba que "los ciudadanos preocupados por las noticias falsas deben predicar con el ejemplo y han de invertir en aquello que consideran confiable. La audiencia que compensa es aquella que exige tener acceso cada día a información real y de calidad para formar su juicio acerca de lo que ocurre en el mundo. El periodismo real es decisivo para la democracia. Y hay que pagar por él".

En realidad, la idea de pagar por leer el periódico o la revista que nos interesa no debería ser algo tan difícil de aceptar. The Atlantic hacía recientemente una oda a la suscripción (cualquiera que sea), recordando que es fácil acostumbrarse a que una compañía de suministro para mascotas nos envíe dos paquetes de comida para el perro o el gato cada seis semanas, que Adobe nos permita usar Photoshop durante un mes más, o que Netflix y Apple Music nos otorguen acceso a películas y música. Hasta podemos pagar una cuota para tener nuestra dosis personalizada y necesaria de papel higiénico: algunos suscriptores de Amazon Prime reciben cada pocos meses en su casa, como parte del acuerdo, una caja de este producto imprescindible, que incluye un 5% de ahorro.

No cabe duda de que para Thompson -y para la compañía editora de The New York Times- el pago por los contenidos se ha convertido en un objetivo determinante. Al cierre del primer trimestre de este año, más de 3,5 millones de personas estaban suscritas a la edición online del Times, un 29% más que en 2018.

El otro diario global -The Wall Street Journal- aumentó un 19% su base de lectores de pago durante los tres primeros meses de 2019, hasta los 1,8 millones. El negocio digital representa ya el 31% de los ingresos de News Corp. en su segmento de noticias.

Y no se puede olvidar que Financial Times consiguió el pasado mes de abril un récord en el número de lectores y un máximo histórico, cumpliendo su objetivo estratégico de llegar al millón de suscriptores digitales, que ya representan tres cuartas partes de sus lectores totales. Al celebrar este récord, John Ridding, presidente ejecutivo de Financial Times, coincidía con Mark Thompson en que este millón de suscriptores digitales "demuestra que el periodismo de calidad puede ser un negocio sostenible y de crecimiento; y es un ejemplo del valor perdurable de los informes y análisis independientes y fidedignos".

'Libération' creó un muro de pago con 'Le P'tit Libé', una edición digital semanal y una aplicación para iOS dirigida a niños de 7 a 12 años. Cada viernes, 'Le P'tit Libé' toma un tema de interés periodístico y lo divide en alrededor de seis secciones, cinco de las cuales están detrás de un muro de pago. Y publica contenido gratuito una vez al mes. Para pagar las nóminas del equipo de tres personas que trabaja en 'Le P'tit Libé' debe tener al menos 3.000 suscriptores.
También The Washington Post ha triplicado las suscripciones digitales, apostando, como en el caso de Thompson, por el pago por los contenidos digitales que tengan calidad. Y otro que ha ganado dinero con sus actividades en Internet es el británico The Guardian, que en el pasado ejercicio tuvo un beneficio operativo de 800.000 libras, frente a los 57 millones de pérdidas de 2017. Sus ingresos ascendieron a 223 millones de libras, un 3% más. Y un 55% ha llegado del negocio digital, utilizando la fórmula de las donaciones de socios. The Guardian tiene 655.000 donantes mensuales y 300.000 socios que pagan anualmente.

Los diarios más grandes ya son ejemplos de éxito en lo que se refiere al pago por contenido y suscriptores digitales. Pero hay otros ejemplos que consolidan esta tendencia:

'Boston Globe': el digital gana al impreso
El Boston Globe alcanzó un hito a principios de este año, cuando consiguió que el número de suscriptores digitales superara al de su versión impresa. Salvando los casos globales de The New York Times, The Washington Post y The Wall Street Journal, el Boston Globe es el único diario regional tradicional en Estados Unidos que lo ha conseguido. Según los datos de Alliance for Audited Media, el número de suscriptores impresos en los días laborables se redujo de 108.719 a 98.978 (un descenso del 11% anual), mientras que las suscripciones digitales pasaron de 107.902 a 112.241 a partir del 31 de marzo de este año.

Los datos actuales del Globe cifran los suscriptores digitales en 112.700. Desde el diario explican que series como la de Spotlight -la investigación que destapó los escándalos de pederastia que durante décadas habían ocultado la Iglesia católica y las autoridades locales- han tenido mucho que ver con el aumento, a lo que se añade el impulso de la oferta móvil, nuevas aplicaciones de iOS y Android para suscriptores digitales pero, sobre todo, la cobertura de noticias y una clara apuesta por la redacción, que cuenta actualmente con 220 periodistas.

'The Economist' quiere ser 'subscriber first'
La revista ha decidido convertirse en una publicación subscriber first que sirva ante todo a sus lectores de pago. Tradicionalmente, los productos de The Economist se diseñaban para atraer ingresos procedentes de los anunciantes y la difusión, pero ahora que los ingresos por circulación superan a los que proceden de la publicidad, su estrategia ha cambiado. Según la compañía editora, al tener en cuenta todos los negocios, suscripciones y circulación, éstos representan el 58% de sus ingresos, mientras que la publicidad supone un 18%. Los ingresos por difusión y suscripción crecen un 21% cada año.

The Economist desarrolló una nueva aplicación teniendo en cuenta algo sorprendente: que los lectores se sienten abrumados por la cantidad de contenido que hay en ella, lo que les lleva a darse de baja. Los usuarios que se enganchan a los productos digitales tienden a reengancharse con sus suscripciones, y por eso se quiere demostrar a través de la aplicación que no necesita leer de principio a fin para obtener valor.

'The Weekly'. El canal de cable FX produce una serie documental semanal centrada en historias que aparecen en 'The New York Times'. 'The Weekly' está construido sobre la base del éxito del podcast 'The Daily'. Para Mark Thompson, CEO del 'Times', se trata de "una fórmula para generar directamente ingresos nuevos, e implica poner al diario frente a una nueva audiencia y construir más allá la reputación y la influencia de 'The New York Times'".
MittMedia: el gancho de los '60 minutos previos'
El grupo sueco MittMedia, dueño de varias cabeceras nacionales y regionales, mantiene todo el contenido publicado en abierto durante la primera hora para lograr el máximo alcance antes de que los lectores lleguen al muro de pago. Los artículos están marcados como provläs till (lectura de prueba). En MittMedia consideran que la apertura de todo el contenido durante los primeros 60 minutos ha dado lugar a un aumento en la tasa de conversión de suscriptores del 20%.

El grupo cuenta con 140.000 suscriptores digitales e impresos, que se han duplicado desde principios de 2017, y los suscriptores sólo digitales se cifran en más de 60.000.

La estrategia seguida por MittMedia para obtener nuevos lectores se basa en las recomendaciones y en la confianza de que los usuarios compartan los contenidos.

'The Skimm' es una compañía de medios digitales creada sobre la base de una newsletter diaria para mujeres 'Millennials' que ha conseguido cerrar una ronda de 12 millones de dólares con un grupo inversor, en el que figuran entre otras Shonda Rhimes (Anatomía de Grey) o la modelo y emprendedora Tyra Banks (arriba, en el centro). La combinación de ingresos de 'The Skimm' incluye suscripción directa, publicidad nativa, afiliación, licencias de contenido y distribución.
Realidad aumentada que atrae nuevo público
El gran éxito del Ledger Dispatch (un diario local de California) es el uso de la realidad aumentada para contar historias y crear aplicaciones de pago. Asociado con Strata, un desarrollador de plataformas de realidad aumentada, el Dispatch creó Interactive News (interactivenews.live), un software que ayuda a crear y publicar contenido de realidad aumentada en cualquier artículo o anuncio. Con ello ha incrementado un 30% los ingresos del diario, con 30 aplicaciones. El primer cliente del Ledger Dispatch fue un concesionario de automóviles y el segundo anunciante una empresa inmobiliaria. Hoy el Ledger Dispatch usa Interactive News para promocionar avances de películas, negocios, anuncios políticos, videos de turismo, conciertos o reservas para restaurantes. Pero además de atraer anunciantes, todo esto permite que la aplicación alcance una audiencia más diversa.

Utilizando un dispositivo móvil para escanear, un usuario puede elegir leer el documento en español, portugués, coreano o francés. Y no sólo eso: Interactive News ha conseguido atraer la atención de los lectores jóvenes, un reto tradicional de los diarios. Según los datos del Dispatch, cada vez más lectores de la escuela secundaria se acercan al diario.

NZZ: El anzuelo eficaz de las 'newsletter'
Cada vez más, las newsletter se consideran un instrumento eficaz para captar lectores de pago. Estos boletines ayudan a construir una cierta lealtad por parte de los usuarios y sirven como herramienta de márketing para conectar con lectores que no son suscriptores, pero que pueden convertirse en usuarios de pago.

La lección aprendida por Wired -que aumentó la cantidad de nuevos suscriptores digitales en casi un 300%- es que la gente tiende a pagar si se le envían newsletters.

Neue Zürcher Zeitung (NZZ), un editor suizo con 200 años de antigüedad, está considerado como un auténtico campeón de los boletines que impulsan las suscripciones de pago. NZZ es especialmente exitoso con las newsletter informativas de nicho, y ha conseguido tasas de apertura de correo electrónico significativamente más altas que el promedio, usando con eficacia los datos de los lectores para aumentar las conversiones de estos a suscriptores de pago en un 80%. Con 21 boletines y 156.000 lectores de pago, pretende llegar a los 200.000 el año que viene.

The Christian Science Monitor lanzó una newsletter por email -Monitor Daily- que consiste en un resumen diario con cinco piezas de contenido. Hay un formato simplificado para leer cada artículo en 30 segundos y una edición extendida cuyo tiempo de lectura se estima en 50 minutos. De un modo similar al de The Wall Street Journal, analiza cómo funciona cada historia entre los suscriptores, pero también entre los usuarios no abonados.

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