McDonald's remodela locales y apuesta por alitas de pollo para sofisticar su imagen

ARTÍCULO RELACIONADO

McDonald's no cumplirá sus objetivos de emisiones, debido a la crisis energética

McDonald's está apostando por todo, desde pollo más sofisticado hasta nuevos parques infantiles, como parte de una campaña para que la comida rápida se sienta menos como comida rápida.

Como parte de una estrategia renovada, se están probando nuevos productos en el menú, como alitas y filetes empanizados a mano. Esto forma parte de una apuesta ambiciosa: que una mayor calidad en la comida, junto con campañas más atractivas en redes sociales y mejoras en los restaurantes, ayudarán a McDonald's a consolidarse como la primera opción de los comensales, no solo para una comida rápida, sino también para salidas familiares y otras ocasiones.

McDonald's seguirá priorizando la relación calidad-precio y la rapidez, pero los clientes "exigen mucho más por su dinero", afirmó el director ejecutivo Chris Kempczinski. Sus expectativas han aumentado a medida que la competencia renueva sus menús y ofrece nuevas opciones en categorías de rápido crecimiento como el pollo, la carne de res y las bebidas. Esto supone un reto para McDonald's, sobre todo ante el aumento de la inflación y el debilitamiento de la confianza del consumidor.

“Hoy en día es aún más importante ofrecer una experiencia aún mejor”, declaró Kempczinski en una entrevista con Bloomberg News en la sede de la compañía en Chicago. McDonald's presentará su visión esta semana en una convención global para franquiciados, con quienes definirá los detalles. Los operadores independientes gestionan aproximadamente 95% de los restaurantes McDonald's en todo el mundo.

ARTÍCULO RELACIONADO

Apuesta de McDonald's por ofrecer precios más bajos impulsa los pedidos de mayor volumen

Según la firma de investigación de mercado Technomic, las ventas de McDonald's en Estados Unidos han superado el crecimiento del sector de la comida rápida durante cuatro trimestres consecutivos, gracias a campañas llamativas como un menú temático de Minecraft y un menú económico que ha atraído a los comensales que buscan precios accesibles. La compañía busca mantener este impulso.

Pero hay un inconveniente: McDonald's es tan consistente y predecible que "muy poco suele destacar en una visita o pedido en particular", dijo Robert Byrne, director sénior de Technomic.

Ante las preguntas de los franquiciados sobre cómo McDonald's puede diferenciarse aún más, los ejecutivos dedicaron unos seis meses a idear la respuesta: una estrategia que denominan "Next". Un paso clave es mejorar la oferta de comida, incluyendo la prueba de nuevos productos de pollo para competir con cadenas como Raising Cane's , cuyo menú se centra en los dedos de pollo. McDonald's está experimentando con pollo empanizado a mano, incluyendo un nuevo filete para su sándwich Deluxe McCrispy.

Las nuevas y coloridas bebidas heladas competirán con marcas como Dutch Bros Inc., una estrella en ascenso en el sector de las bebidas. McDonald's también está reforzando sus estándares de café, por ejemplo, recordando a sus empleados la rapidez con la que deben consumir los granos una vez que el personal del restaurante abre la bolsa. Está considerando ofrecer leches vegetales, que se han convertido en un estándar en la industria. Por ahora, en los restaurantes McDonald's de Estados Unidos solo se ofrece leche entera. "Tenemos que solucionar eso", dijo Kempczinski.

La otra prioridad es mejorar la uniformidad y la atención al detalle en sus más de 45 000 restaurantes en todo el mundo. McDonald's está revisando su programa de capacitación para gerentes generales y personal, a la vez que les brinda más oportunidades de probar alimentos preparados siguiendo al pie de la letra las recetas, según Tiffanie Boyd, directora global de recursos humanos de la compañía. Los altos directivos también participan en estas sesiones.

“Dejar una hamburguesa en la parrilla durante 30 segundos más puede no parecer mucho, pero una vez que prueben esa diferencia, la gente estará mucho más motivada para cumplir con nuestras expectativas”, dijo Boyd.

Cambios de diseño

En la última década, McDonald's ha renovado sus restaurantes para darles un aspecto más elegante y moderno. En el proceso, ha eliminado en gran medida los colores llamativos y las mascotas, lo que generó críticas por la apariencia gris y genérica de los locales. Ahora, según Jill McDonald, quien asumió el cargo de directora de experiencia del cliente de la compañía el año pasado, la empresa busca recuperar parte de ese toque lúdico y, al mismo tiempo, crear espacios más amplios y abiertos.

Entre las opciones se incluyen ventanillas de servicio al auto más grandes que permiten a los clientes ver cómo se preparan sus pedidos y la renovación del diseño de sus áreas de juego. La empresa declinó dar más detalles sobre la nueva imagen mientras se prepara para presentarla a los franquiciados.

McDonald's también necesita aumentar la productividad de cada local, ya que los franquiciados se enfrentan a costes crecientes de combustible, mano de obra y alimentos; de lo contrario, es posible que no tengan los recursos necesarios para invertir en la modernización de los restaurantes.

“Los problemas de inflación a los que se enfrentan son reales. Los problemas geopolíticos a los que se enfrentan también son reales”, dijo Kempczinski. “Tenemos que encontrar maneras de que nuestros restaurantes funcionen mejor, de que funcionen de forma más eficiente”.

McDonald's considera la automatización como parte de la solución. La compañía ha estado trabajando con Google para desarrollar un sistema de toma de pedidos con inteligencia artificial para sus autoservicios. El sistema tiene una precisión de 90%, afirmó Kempczinski, quien prefirió no revelar el objetivo de la compañía.

Al mismo tiempo, según Kempczinski, las exigencias en materia de hospitalidad son cada vez mayores, por lo que McDonald's quiere garantizar que sus clientes reciban un trato amable en cada visita. Esto podría incluir, por ejemplo, capacitar a los empleados para que siempre saluden a los comensales.

“Creo que si llegáramos a un mundo donde fueras a un restaurante McDonald's y nunca tuvieras que hablar con una persona, eso no sería algo bueno”, dijo Kempczinski.

McDonald's también quiere ofrecer a sus clientes más motivos para publicar en línea. Esto podría incluir colaborar con YouTubers con gran número de seguidores para lanzar campañas de marketing, en lugar de esperar a que los lanzamientos de la cadena se vuelvan virales, según Kempczinski. McDonald's busca replicar el éxito de promociones como la del menú de Minecraft, que incluía artículos coleccionables, decoración en el restaurante y obsequios digitales para usar dentro del videojuego.

Por supuesto, eso implica renunciar a cierto control sobre lo que aparece en internet, como aprendió Kempczinski después de que su prueba de sabor, aunque incipiente, de una de las hamburguesas de la cadena se hiciera viral.

“Siempre existe un riesgo al exponer tu marca para que otros la usen y experimenten con ella. La realidad es que sucederá con o sin nosotros”, afirmó Morgan Flatley, directora global de marketing de la compañía. “Creo que debemos afrontarlo, porque va a ocurrir de todos modos”.