Google y Whatsapp no consiguen conquistar el mercado asiático

Google y Whatsapp han fracasado en China y Corea del Sur, mientras Line le gana por goleada la partida en Japón a la reciente adquisición de Facebook.

Sólo hay tres países en el mundo donde el buscador que todo lo ve necesitaría unas gafas graduadas, muy distintas de las Glass que acaba de empezar a comercializar con fanfarria y esmero. Estos galos irreductibles son China, Corea del Sur y Rusia.

El gigante asiático , Baidu, optó por un ataque frontal. Vetó a Google y alentó la creación de un rival que respetase los límites que los censores no querían ver traspasados. Aunque Baidu nació como una mera reacción, la feroz competencia de sus compatriotas Sogu y 360 Search, que representan en total casi el 40% del mercado local, y la necesidad de adaptarse a los gustos de sus vecinos han terminado diferenciando su oferta de la del imperio de Palo Alto.

Para asombro de muchos, los americanos han llegado a copiar tecnología a los chinos y no al revés. Eso es lo que está ocurriendo con las llamadas brand zones de Baidu, que permiten colocar la marca y productos del anunciante como primer resultado de búsqueda y enclavarlos en algo parecido a un microsite. Google ha intentado replicarlo desde el año pasado, aún sin conseguirlo del todo, mediante sus Image Extensions en AdWords.

Según la agencia española Kanlli, que gestiona la cuenta en nuestro país de la consultora que comercializa la publicidad de Baidu (CharmClick), hay al menos otros dos aspectos en los que el buscador chino lleva la delantera. Para empezar, permite, con un simple golpe de ratón y sin abandonar los resultados de búsqueda, iniciar una conversación de voz con el departamento de atención al cliente del anunciante. En segundo lugar, proporciona una herramienta para conocer los términos que más se están buscando en Internet con la idea de que la empresa pueda introducirlos como palabras claves en su sitio Web y multiplicar así sus visitas.

Recetas coreanas

El imperio de Palo Alto tampoco ha encontrado precisamente una alfombra roja y ceremonia de bienvenida en Corea del Sur. Esta vez su rival es Naver, muy poco conocido fuera del este asiático pero un auténtico gigante en su país de origen, donde concentra el 80% de las búsquedas frente un Baidu que ni siquiera llegaba al 60%.

¿Cuál es su receta? Según la oficina comercial coreana (KOTRA) en España, es fundamental que cuente «no sólo con su buscador propio, sino también con una plataforma inmensa donde sus miembros se hacen miles de preguntas y se contestan a cambio de obtener una determinada categoría o reconocimiento en la Red», donde nadie quiere ver su nombre vinculado a la etiqueta 'plebeyo' y más de uno hace lo imposible por que le llamen 'Superman'. Ese plato fuerte y de marcado sabor local se sirve con su correspondiente guarnición de servicios de «email, blogging, comunidades (llamadas 'cafés'), noticias,webtoon, juegos, educación infantil, compras(con las habituales herramientas para comparar precios) o mapas».

Un teléfono Huawei con Whatsapp instalado.

Docenas de analistas se quedaron petrificados cuando los títulos de Naver llegaron a duplicar el precio de los de Google este año. Aunque una de las explicaciones puede ser la burbuja sobre la que ya han informado agencias como Bloomberg, otra puede ser que, como advierten en la oficina comercial de Japón (JETRO) en España, «mientras la posible OPV de Line, que algunos medios prevén para el verano, no se convierta en realidad, mucha gente de momento invierte en Naver, que es su matriz».

Line es el servicio de mensajería instantánea que le hace la vida imposible a Whatsapp sobre todo en Japón, Taiwán y Tailandia. No en vano los nipones creen que es un producto autóctono y en parte lo es, porque fue Naver Japan quien lo lanzó y desarrolló, y es en ciudades como Tokio donde ha puesto en peligro de extinción a todos sus rivales. Su gran peculiaridad consiste, según JETRO, en «la gran popularidad de unos stickers con los que cada mensaje se expresa mejor o de forma más cómica y visual» y en la habilidad que ha demostrado al crear un mercado donde éstos se pueden comprar y regalar. Así es cómo los stickers, junto con los juegos, se han convertido en las dos principales fuentes de ingresos de la empresa.

Curiosamente, la mensajería instantánea de Naver no es profeta en su tierra. Allí es Kakao Talk quien domina más de un 80% el mercado. Jinho Shin, director de la consultora PromoCorea, recuerda que esto lo han conseguido gracias a que se trata de «una plataforma social que incluye funciones como Google Play o App Store» frente a la «herramienta dedicada exclusivamente a la mensajería instantánea» en la que se ha convertido Whatsapp.

El terror de Whatsapp

Ciertamente Kakao Talk, aunque puede salir a Bolsa este año por 2.000 millones de dólares, no ha llegado a meter el miedo en el cuerpo a la app estadounidense, porque su presencia es mínima en el resto del mundo. Quien sí lo ha conseguido es la china WeChat, dueña y señora de este segmento en la segunda economía del planeta. Y lo más peligroso para la americana es que lo ha conseguido diversificando y enriqueciendo su oferta en vez de depender de que las autoridades comunistas veten a sus rivales como ocurría en el caso de Baidu y Google.

Según el director general de la consultora de marketing especializada en China, HenKuai, Carlos Sentís, «WeChat aúna todas las posibilidades de Whatsapp, Line, Facebook y Skype porque cuenta con un sistema de mensajería muy avanzado, con videollamadas a través de Internet y, también, con un timeline como el de Facebook en el que cada usuario tiene su perfil y sus actualizaciones».

Por otro lado, la filosofía que hay detrás de la firma china se aproxima algo más a la de un blog que a la de un servicio de mensajería móvil puro y duro. En parte, por eso su gestor de contenidos se parece al de cualquier bitácora y las publicaciones, muchas veces con contenidos audiovisuales, pueden programarse sin problema desde el ordenador.

Para las empresas, desde multinacionales hasta aquellas de tamaño casi subatómico, también parece tener más sentido canalizar su estrategia de marketing mediante WeChat, que, según Sentís, ofrece no sólo «un extraordinario panel de estadísticas con datos completos y diarios sobre rendimiento y engagement», sino también «funciones específicas para la atención al cliente como la posibilidad de enviar mensajes automáticos cuando alguien te sigue o la de establecer unas palabras claves para que, automáticamente, reciban más información sobre las preguntas frecuentes».

La derrota de Google y Whatsapp arroja algo más de luz sobre sus movimientos recientes. La oferta de Line, Kakao Talk y WeChat iba mucho más allá de la simple mensajería instantánea de Whatsapp antes de que la adquiriese Facebook gracias, en gran medida, a que pertenecían a matrices con millones de contenidos digitales como la china Tencent o las coreanas Kakao Corporation y Naver. Es posible que Mark Zuckerberg tomara buena nota de ello antes de decidirse a pagar US$19.000 millones.

Asia también ha enseñado, como mínimo, un par de lecciones a Larry Page y Sergey Brin. La experiencia de Naver con Line mostró a Google un camino a seguir para un buscador que no ha sido capaz de convertir sus renqueantes Hangouts en una referencia de la mensajería. Además, Baidu se adaptó antes a las necesidades de sus anunciantes con sus brand zones y fue así cómo el imperio de Palo Alto tuvo que convertir en realidad un viejo sueño de las nuevas generaciones chinas: que sus competidores en Silicon Valley chupen rueda por una vez y se vean forzados a emular parte de su tecnología