Franquiciados de McDonald's se oponen al elevado coste de modernización de establecimientos

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El ambicioso plan de McDonald's Corp. para renovar sus restaurantes y su menú está generando inquietud entre los franquiciados estadounidenses, quienes se enfrentan a mejoras que costarán al menos US$800.000 por local.

Algunos franquiciados afirman haberse sorprendido por el precio anunciado hace dos semanas para la iniciativa plurianual destinada a mejorar la calidad de los alimentos, el servicio y la eficiencia. Han estado debatiendo sus inquietudes sobre el coste del proyecto y la falta de detalles en una serie de reuniones recientes, incluidas algunas organizadas por una asociación electa que representa a los operadores estadounidenses, según personas familiarizadas con el asunto que solicitaron el anonimato por no estar autorizadas a hablar públicamente.

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McDonald's necesita el respaldo de sus franquiciados para recuperar la confianza de los inversores, que se ha visto mermada este año. Desde su máximo a finales de febrero hasta finales de septiembre —coincidiendo con la presentación del plan de negocios "Next" del director ejecutivo Chris Kempczinski— , las acciones de la compañía se desplomaron 32%, perdiendo casi US$80.000 millones de valor de mercado en tan solo siete meses. La cotización se encamina a su peor desempeño anual desde 2002.

Kempczinski presenta la nueva iniciativa como crucial para ganar cuota de mercado, dado que los comensales son cada vez más exigentes y la competencia se intensifica. La empresa se enfrenta a una desaceleración de las ventas en EE.UU., en parte debido a que su gama de productos económicos no tuvo el rendimiento esperado el trimestre pasado. La compañía está trabajando para remediarlo con un nuevo enfoque . El aumento de los costes de la carne, la mano de obra y los equipos también ha estado presionando a los restaurantes. Uno de los mayores franquiciados de Wendy's Co. se declaró en bancarrota el mes pasado, lo que subraya la difícil situación que atraviesan los operadores de comida rápida.

Según estimaciones de la compañía, se prevé que las mejoras cuesten a los franquiciados estadounidenses unos US$800.000 por local a lo largo de varios años. Los operadores ya tienen que afrontar las remodelaciones programadas, cuyo coste asciende a al menos US$400.000, lo que eleva el gasto total a unos US$1,2 millones por restaurante. McDonald's se ha comprometido a aportar unos Y US$8.500 millones en efectivo y ayudas para el alquiler para compensar parte de estos costes, aunque el nivel de apoyo varía según el franquiciado.

Según fuentes cercanas al asunto, los franquiciados de McDonald's tenían previsto visitar en los próximos meses un prototipo de los restaurantes que se integrarían en el programa "Next", pero lograron que la compañía aplazara esas visitas hasta el próximo año para centrarse en la gestión inmediata del flujo de clientes. Los operadores de los restaurantes afirman estar preocupados por contraer más deudas para financiar los cambios y solicitan a McDonald's más detalles sobre el aumento de ventas que pueden esperar.

“Sospechamos que los franquiciados intentarán negociar una rebaja del precio de entre 20 % y 40 % a medida que acepten ciertos elementos del plan y rechacen otros”, escribió Gregory Francfort, analista de Guggenheim Securities, en una nota a sus clientes.

McDonald's afirmó en un comunicado enviado por correo electrónico que mantiene la confianza en su plan. La compañía reconoce que es importante contar con información adicional para los operadores y ha creado grupos de trabajo con franquiciados y directivos para revisar las finanzas y ultimar los detalles.

Según fuentes cercanas, los franquiciados están analizando sus próximos pasos. Por lo general, los operadores canalizan sus inquietudes y solicitudes a través de la Alianza Nacional de Liderazgo de Franquiciados, el organismo electo que se comunica con los líderes corporativos de McDonald's.

Las acciones de McDonald's apenas registraron cambios a las 12:46 del mediodía en Nueva York el martes. Más de una docena de analistas han rebajado sus precios objetivo para las acciones desde finales de septiembre, cuando McDonald's anunció que las ventas en Estados Unidos durante el tercer trimestre serían "ligeramente negativas".

Esta no es la primera vez que surgen tensiones entre McDonald's y sus franquiciados. En 2017, la cadena solicitó a los operadores que se comprometieran formalmente con una renovación plurianual en Estados Unidos que incluía remodelaciones de restaurantes, quioscos, pedidos móviles y servicio a domicilio. Más de 85% de los franquiciados estadounidenses se comprometieron, pero posteriormente los propietarios se opusieron al costo y al ritmo de las mejoras.

En medio de esas tensiones, los franquiciados formaron en 2018 un grupo de defensa independiente que ayudó a persuadir a McDonald's para que diera a los operadores más tiempo para las remodelaciones.

McDonald's también ha alineado a sus franquiciados en torno a iniciativas clave. En 2020, la compañía lanzó una estrategia centrada en el marketing, los productos principales del menú y las ventajas digitales como el servicio a domicilio y el servicio para llevar en coche. Los pedidos globales aumentaron 5% en 2022, un incremento que McDonald's atribuyó en parte a este proyecto.

El plan “Next” busca convertir a McDonald’s en algo más que un lugar para comer algo rápido y barato. La idea es rediseñar los restaurantes para que sean más abiertos y recuperar elementos lúdicos que se perdieron en remodelaciones anteriores, al tiempo que se optimizan las cocinas para que el personal pueda preparar las comidas de manera más eficiente.

McDonald's ha declarado que el programa ayudará a los operadores a ahorrar unos US$100.000 anuales en flujo de caja gracias a iniciativas como la toma de pedidos automatizada, lo que debería liberar personal y capital para otras partes del proyecto. La compañía está aportando US$8.500 millones para ayudar a los franquiciados a obtener la rentabilidad de la inversión de al menos 20% que históricamente han esperado, según afirmó Kempczinski en una entrevista el mes pasado.

“Estamos dispuestos a colaborar con los franquiciados como muestra de nuestra confianza”, afirmó. Kempczinski añadió que, debido a las normas de confidencialidad, la empresa no pudo compartir los detalles financieros del plan con antelación con los franquiciados.