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Estados Unidos es el talón de Aquiles para los resultados financieros de Adidas

sábado, 28 de marzo de 2015
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Expansión - Madrid

El acuerdo con la institución, que había usado la indumentaria de Nike durante décadas, era el modo perfecto de mostrar que el nuevo jefe de Adidas en Estados Unidos estaba poniendo fin al declive de la marca en ese país. 

Los entrenadores de los equipos parecían contentos, cuenta Mark King, el nuevo presidente de Adidas para América del Norte. “Pero los estudiantes se preguntaban por qué se había firmado con Adidas”.

La pregunta ilustra los obstáculos que la segunda marca deportiva del mundo tiene para recuperar posiciones en el mayor mercado de productos deportivos del planeta. El gran reto de King es que Adidas no es ‘cool’ en Estados Unidos, y ese es el atributo que vende indumentaria deportiva.

Lo que está en juego son las enormes ventas de este mercado y los corazones de los aficionados a nivel mundial, que siguen las pautas que marca Estados Unidos. 

Las ventas de ropa y calzado deportivo en este país ascendieron a US$51.600 millones  en 2013, 43% de la facturación global, según Sporting Goods Intelligence.

“Estados Unidos constituye 40% del mercado de calzado deportivo, pero 100% de la cultura de calzado deportivo”, dice Matt Powell, analista del sector. “Para ganar el mundo, hay que triunfar en Estados Unidos”.

Un problema para Hainer
Adidas dominó el mercado de calzado deportivo en Estados Unidos en los años 70, pero en 2014 su cuota de mercado fue de 7%, según Sterne Agee y SportScanInfo. La incapacidad de la empresa para revertir esta situación es la gran mancha de su presidente ejecutivo, Herbert Hainer, en sus 14 exitosos años al frente de la firma.

La empresa comunicó unos beneficios netos de  unos US$500 millones en 2014, una caída de 38% respecto al año anterior. Un grave problema fue la situación en Rusia, pero un desafío más grande es Estados Unidos, donde los ingresos han caído desde 2012. El año pasado, Adidas alcanzó los US$3.000 millones en ventas en América del Norte, un descenso de 7% frente a 2013.

Hainer, de 60 años, es conocido por su enfoque analítico y por hacer crecer la cuota de mercado de Adidas en gran parte del mundo. Buena parte de su éxito se basa en el dominio de los mercados de fútbol. Sin embargo, Adidas no es tomada en cuenta en Estados Unidos, donde los gustos cambian de forma impredecible y el fútbol no motiva el gasto al igual que otros deportes. “Cuando Herbert asumió el mando, Estados Unidos era un problema”, dice Christophe Bezu, exjefe de Adidas para Asia Pacífico. “Y a pesar de muchos esfuerzos nadie ha sido capaz de arreglarlo”.

Libertad para King
Mark King, que es estadounidense, dice que tiene libertad para elaborar una estrategia específica para Estados Unidos. Por primera vez, el branding y la creación de productos se originarán en el país. Además, King ha convencido a sus superiores para que le permitan patrocinar hasta a 500 jugadores de fútbol americano y béisbol.  “Sé que a nivel mundial somos una marca de fútbol, pero en Estados Unidos tenemos que identificarnos con deportes estadounidenses”. King dice que Adidas se esfuerza por acortar los ciclos de producción a no más de seis meses. Este año lanzó un modelo diseñado junto a Kanye West que se agotó rápidamente.

La compañía trasladó parte de su producción
Adidas anunció un revolucionario plan sobre la forma en que fabrica sus artículos destinado a acelerar la producción y permitir que los compradores puedan personalizar más zapatillas y ropa, en un intento por impulsar las ventas y las ganancias en los próximos cinco años.

La firma alemana de indumentaria deportiva, que ha perdido terreno en los últimos años frente a su rival Nike, dijo que está probando unidades de producción automatizadas que le permitirían trasladar la producción desde Asia y acercarla a consumidores e incluso a las tiendas, donde los compradores serán capaces de personalizar sus bienes.

“Vamos a llevar la producción de vuelta a Europa. Vamos a llevar la producción de nuevo donde están los principales mercados”, dijo el presidente ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer.

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