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Doritos terminaron costándole miles de millones a PepsiCo
La empresa supervisará sus ventas y su desempeño en comparación con la competencia, pero no ha revelado públicamente objetivos específicos
Los precios de las patatas fritas de PepsiCo Inc. se habían disparado. Walmart Inc. llevaba más de un año advirtiendo al fabricante de Doritos, Lay's, Cheetos y muchos otros aperitivos populares de esta situación.
Los ejecutivos de PepsiCo también lo sabían. Las ventas de Frito-Lay, la división de snacks más importante de la compañía, se desplomaban. Algunas de sus patatas fritas costaban más de US$7 la bolsa; en Walmart, los precios de Doritos habían subido casi 50 % desde 2021, según Attain, empresa que realiza un seguimiento de los datos de gasto del consumidor.
Sin embargo, incluso cuando Walmart redujo el espacio en los estantes de Frito-Lay, dándoselo a su propia marca más barata y a competidores como Takis, los precios no bajaron.
Finalmente, en febrero, PepsiCo anunció que rebajaría los precios de algunos aperitivos salados hasta en 15%. Para entonces, Frito-Lay ya había incumplido sus objetivos internos de ingresos por segundo año consecutivo, con un déficit superior a los mil millones de dólares, según fuentes cercanas al asunto.
Pero ahora que se ha puesto en marcha un plan para bajar los precios, han surgido nuevos desafíos que amenazan con mermar su impacto.
Con la guerra en Irán disparando los precios del petróleo, es posible que los consumidores, ya de por sí bajo una presión económica aún mayor, no se sientan atraídos por la rebaja de menos de un dólar que PepsiCo ha hecho en una bolsa de snacks. Además, dependiendo de la duración del conflicto, el aumento de los costes de los alimentos y los envases podría mermar los márgenes de la empresa.
Antes de la guerra, las rebajas de precios eran "probablemente suficientes" para atraer clientes e impulsar los ingresos de PepsiCo, afirmó Nik Modi, codirector de investigación global de consumo y comercio minorista en RBC Capital Markets. "¿Pero ahora qué?"
Un portavoz de PepsiCo declinó hacer comentarios sobre esta noticia.
El director ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, declaró en una conferencia en febrero que la compañía sabrá para este verano si los recortes son suficientes. Las pruebas realizadas en algunas ciudades el año pasado generaron un aumento considerable en el volumen de ventas, según comentó en una llamada con inversores ese mismo mes. Al aceptar precios más bajos, la compañía logró, en promedio, un incremento de dos dígitos en el espacio de venta en las principales cadenas minoristas como Walmart, Costco y Target. Laguarta indicó que espera que estos cambios entren en pleno vigor a finales de este mes.
La empresa supervisará sus ventas y su desempeño en comparación con la competencia, pero no ha revelado públicamente objetivos específicos.
Según fuentes cercanas al asunto, los ejecutivos de PepsiCo llevaban debatiendo qué hacer respecto al problema de los precios desde al menos 2024, cuando los ingresos de Frito-Lay se volvieron negativos. Nadie quería asumir la responsabilidad de una caída de ingresos a corto plazo provocada por una drástica bajada de precios, según estas fuentes, que pidieron permanecer en el anonimato al tratarse de asuntos internos. Así pues, la empresa intentó todo lo posible por atraer clientes: promociones, reducción de precios. Nada funcionó.
Cuando Rachel Ferdinando asumió la dirección de la división de alimentos de la compañía en Estados Unidos a principios de 2025, decidió analizar a fondo el negocio, según una persona familiarizada con el asunto. Sus conclusiones fueron claras: los precios debían bajar.
Mientras tanto, la presión aumentaba. Los ingresos de Frito-Lay, que habían crecido durante 53 trimestres consecutivos (más de 13 años), estaban disminuyendo. PepsiCo perdía cuota de mercado frente a marcas blancas más baratas. Además, otras empresas de alimentos envasados, como Conagra Brands Inc. y General Mills Inc., ya estaban bajando sus precios.
Según personas familiarizadas con el asunto, las reuniones con minoristas como Walmart, que querían que el fabricante de aperitivos abordara cuanto antes sus preocupaciones sobre la asequibilidad, se tornaron tensas.
En la sede de PepsiCo en Nueva York, Laguarta también tenía en mente otras prioridades. Los estadounidenses optaban cada vez más por alternativas más saludables. Laguarta presionó a la compañía para que apostara más por alimentos ricos en proteínas y fibra, que suelen ser incluso más caros que las patatas fritas. Además, estaba trabajando en la apertura de un restaurante Lay's en España.
En septiembre, con las acciones de la compañía cayendo más del 20% desde su máximo en 2023, Elliott Investment Management adquirió una participación de US$4.000 millones en la empresa con una lista de exigencias, entre ellas que sus productos fueran más asequibles.
A finales de año, PepsiCo anunció que planeaba bajar los precios y en febrero explicó cómo: hasta 15% de descuento en algunos snacks, con especial atención a los tamaños de bolsa más grandes de algunas de sus marcas más populares, como Doritos y Cheetos. Laguarta describió los recortes como «muy precisos». La compañía también implementó una serie de medidas de reducción de costos, incluyendo despidos.
Tras una caída de más de US$50.000 millones en el valor de mercado de la empresa desde 2023, los precios más bajos comenzaron a aparecer en las tiendas a principios de este año.
A finales de marzo, en un Walmart de Washington, D.C., las bolsas de Cheetos Simply NKD estaban apiladas en un lugar privilegiado al final del pasillo, por donde transita más gente. Un gran cartel rojo anunciaba su precio rebajado: US$3,97, en lugar de US$4,43.
Lee Jones, residente jubilada de Washington D.C., comentó que no suele comprar papas fritas, pero que en Walmart puso una bolsa de Tostitos de maíz azul orgánico en su carrito porque estaban en oferta y tenían la etiqueta de orgánico. "El precio sí importa", afirmó.
En El Caribe Liquor Market, en El Monte, California, se rebajaron varios tipos de papas fritas de la marca Frito-Lay. Amar Singh, su propietario, afirmó que hasta marzo no había notado un aumento en las ventas. Allí, una bolsa grande de Ruffles se vendía a US$5.49, con un descuento de 80 centavos.
“Las ventas han bajado mucho desde el año pasado”, dijo, atribuyéndolo no solo a los altos precios, sino también a las redadas de inmigración y otros temores. “La gente simplemente está gastando menos dinero”.
El lema que guiaba la división de snacks de PepsiCo era "Frito-Lay Five Forever". El objetivo era aumentar los ingresos de Frito-Lay 5% año tras año y, durante décadas, así lo hizo el fabricante de snacks.
Según los empleados, Frito-Lay era la gallina de los huevos de oro de PepsiCo, generando dinero para que la división de bebidas lo gastara. A diferencia de las marcas de refrescos de PepsiCo, que tienen que competir con el dominio de Coca-Cola, Frito-Lay domina el mercado de los aperitivos salados. Controla casi el 60% del mercado estadounidense, según RBC Capital Markets, lo que le otorga mayor poder para fijar precios.
Durante la pandemia, al igual que todas las empresas de alimentos, PepsiCo subió los precios para gestionar los costos asociados con la cadena de suministro y los problemas laborales. Al principio, los consumidores, con los fondos de estímulo económico a su disposición y sin mucho más que hacer que quedarse en casa comiendo, no se inmutaron. Pero lo que comenzó como aumentos modestos se convirtió en incrementos de dos dígitos. Para el tercer trimestre de 2022, el precio neto había subido 20% con respecto al año anterior.
La marca Frito-Lay Five Forever desapareció: el crecimiento de los ingresos se disparó a cifras de dos dígitos durante los dos años siguientes. Internamente, las bonificaciones fluían, según fuentes cercanas al asunto.
“El negocio de Fritos es la joya de la corona de PepsiCo”, dijo Laguarta en una conferencia telefónica con inversionistas a principios de 2023, señalando que tenía los márgenes más altos de todas las unidades de la compañía. “Pase lo que pase con el consumidor, creo que seguiremos siendo la opción preferida”.
Pero en el mundo real, los compradores empezaron a mostrarse reacios al precio de una bolsa de patatas fritas.
“He reducido un poco mi consumo”, dijo Denton Malcom, un consultor de negocios que vive en Washington, DC, a quien le gustan los Doritos, los Tostitos y las Ruffles, pero no a cualquier precio.
Cuando las ventas comenzaron a caer en 2023, algunos empleados expresaron su preocupación por los precios excesivos y las subidas demasiado frecuentes. Sin embargo, incluso cuando los ingresos empezaron a disminuir, los altos directivos dejaron claro que no querían bajar los precios, según fuentes cercanas al asunto.
En cambio, PepsiCo probó otras tácticas para reducir costos y atraer de nuevo a los consumidores. Disminuyó la cantidad de papas fritas por bolsa y ofreció promociones por tiempo limitado. Lanzó paquetes múltiples más económicos con menos bolsas. También presentó nuevas versiones de snacks sin colorantes artificiales , así como opciones con mayor contenido de proteínas y fibra, con la esperanza de conquistar al público preocupado por la salud.
Laguarta predijo que, tanto en 2023 como en 2024, el volumen de ventas de Frito-Lay se recuperaría.
“Hemos estado trabajando con diferentes tácticas para darle al consumidor lo que quiere y vemos que está funcionando”, dijo en una llamada a mediados de 2024.
Ese año, los ingresos de Frito-Lay registraron pérdidas por primera vez en más de una década. Para entonces, la empresa no solo perdía clientes, sino también espacio en los estantes de las tiendas, incluyendo los expositores más codiciados al final de los pasillos. Internamente, algunos empleados se estremecieron al ver que el precio de algunas papas fritas superaba los US$7.
Un año después, en 2025, la revisión de Ferdinando dejó claro que PepsiCo debía bajar los precios. En la segunda mitad del año, la compañía probó la medida en algunos mercados. La implementación a mayor escala comenzó a principios de 2026 y aún continúa.
Al observar la disminución en el volumen de ventas, la compañía debería haber bajado los precios antes, afirmó Nicholas Fereday, analista de la industria alimentaria. "PepsiCo, como muchas otras empresas, asumió que los consumidores sufrirían las subidas y solo ahora comprende la importancia de la asequibilidad para el consumidor promedio".
Ahora, el mensaje de los ejecutivos es que PepsiCo apuesta totalmente por el valor.
“Los consumidores lo han dejado claro: la asequibilidad nunca ha sido tan importante”, declaró Ferdinando, director de la división de alimentos de PepsiCo en Estados Unidos, en una conferencia celebrada en marzo. “La confianza se construye cuando los consumidores sienten que las empresas, y sobre todo las grandes, comprenden su realidad”.
En un supermercado Safeway de Washington, D.C., las bolsas familiares de Doritos y Tostitos se vendían en abril por tan solo US$2,49 si se compraban en múltiplos de tres.
Una bolsa de Tostitos estilo restaurante, tamaño familiar, seguía en el estante por US$7.29.
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