Cigarrillo eléctrico y mentolado, los nichos del sector en los países de América Latina

Si la fusión entre Reynolds American y Lorillard se concreta, resultaría una compañía que se convertiría en la segunda tabacalera estadounidense, con 42% del total del mercado, y que tendría en Latinoamérica uno de sus principales focos para aumentar sus ventas en cigarrilos mentolados y electrónicos.

El contrato prematrimonial de ambos incluye, por parte de Reynolds American, propiedad en Colombia de British American Tobacco (BAT), una buena presencia en 12% de la Región, donde es principal marca, mientras que Lorillard aporta los cigarrillos mentolados más vendidos del mundo, Newport, que supusieron 88% de sus ventas en 2012.

Sería un buen aporte, pero Lorillard guarda otro as en la manga: el cigarrillo electrónico. La empresa se adelantó en octubre del año pasado, cuando adquirió activos de la compañía británica Skycig, especializada en este producto. Según los resultados financieros de Lorillard ese año, desde la compra hasta final de 2013 la compañía recibió US$4 millones en concepto de ventas.

“La oportunidad de crecimiento es Latinoamérica porque ahí no están tan posicionalizados. Hay cierto rezago con otras partes del mundo en el terreno electrónico. Ambos ganan poscionamiento y ampliarían portafolio de productos”, explicó Raúl Ávila, profesor de industria en la Universidad Nacional.

Pese a que BAT Colombia no quiso hacer comentarios por tratarse, por el momento, de especulaciones, lo cierto es que las posibilidades son grandes si se tiene en cuenta que en Latinoamérica hay 145 millones de fumadores que consumen 11% de los cigarrillos mundiales. La presencia de los mentolados en Colombia es, mayoritariamente, procedente de marcas que posee el conglomerado Philip Morris: Malboro, Royal Menthol y Mustang Mentol.

Según un informe de Fedesarrollo de 2011, este tipo de tabaco ha tenido gran aceptación entre el público colombiano, y actualmente supone casi 25% del total de cigarrillos vendidos.

“Los mentolados son más consumidos por jóvenes y mujeres, dos sectores de población muy presentes en América Latina, es lógico pensar que aquí tendrán un ensachamiento mayor de sus negocios por estos consumidores”, sostiene Carlos Rodríguez, especialista en empresas.

Este experto augura nuevas ofertas y precios en el mercado, que jugará con la dependencia del consumidor si consiguen una mayor distribuición.

También para ayudar a sobrellevar esa dependencia entrará el cigarrillo electrónico, ya consolidado en Europa, donde se ha llegado a triplicar su venta en el Reino Unido en dos años.

La legislación vigente solo regula el tabaco “combustible”, así que el apellido “electrónico” aún genera vacíos legales que facilitaría la entrada de compañías.

“Es un cambio de tendencia del consumidor que Reynolds American aprovechará”, dijo Ávila, mientras que Rodríguez subrayó que el tiempo promedio para legislar sobre este producto es de un año tras su ingreso en un país.

Más dependencia para subir las ventas
Los cigarrillos mentolados serían la opción para remontar las ventas de las tabacaleras, toda vez que su consumo es más adictivo y se hace necesario a los cinco minutos de despertarse, según señaló la Administración de Alimentos y Medicamentos estadounidense (FDA) en un reporte publicado el pasado año.

La apuesta por los mentolados permitiría por tanto a Reynolds American aumentar los US$8.240 millones en ventas netas que obtuvo en 2013, mientras que los beneficios de su presencia impulsarían a Lorillard a elevar los US$4.970 millones que consiguió por el mismo concepto en el periodo análogo.

Las Opiniones

Raúl Ávila
Profesor de industria de la Universidad Nacional
“En Colombia fortalecerán los cigarrillos electrónicos, por la regulación laxa, y llegarán a nuevos segmentos. Serán contrapeso a la competencia”.

Carlos Rodríguez
Especialista en empresas
“El tabaco es uno de los mercados más atractivos en la Región. Si atienden la necesidad del consumidor los fusionados triunfarán”.