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Yamandú Orsi, presidente de Uruguay
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Los investigadores analizaron 1.250 publicaciones realizadas por Orsi, Delgado, Ojeda y Guido Manini Ríos en Instagram, TikTok y X
La campaña electoral de 2024 en que Yamandú Orsi venció a Álvaro Delgado en el balotaje se caracterizó por ser chata, bastante previsible y con candidatos que no arriesgaron demasiado en sus estrategias.
Pese a lo anodino, los postulantes dieron preponderancia a la difusión de sus mensajes en las redes sociales. Se abrieron perfiles de TikTok y crearon contenido específico para esta red, algo que también hicieron en Instagram y X (exTwitter).
El rol que tuvieron las estrategias digitales es analizado en dos de los capítulos del libro Elecciones y comportamiento electoral en una democracia de partidos, coordinado por Diego Luján y Daniela Vairo del departamento de Ciencia Política de la Universidad de la República.
En uno de ellos, escrito por Elina Gómez y Martín Opertti, los investigadores se concentran en estudiar el uso de redes sociales en la campaña, mientras que en otro Juan Bogliaccini, Inés Fynn, Rafael Piñeiro y Fernando Rosenblatt analizan el gasto y las estrategias de publicidad en Meta (Facebook e Instagram).
En el caso de Gómez y Opertti, concluyen que los “tipos de contenido compartidos en las plataformas” reflejan “campañas con enfoques diferenciados” y afirman que hubo “adaptación de los mensajes en forma y contenido” así como “segmentación”.
“¿Cómo utilizaron las redes sociales los principales candidatos de cara a la elección nacional de 2024 en Uruguay? ¿Hay diferencias en su uso entre políticos establecidos y figuras más nuevas? ¿Qué tipos de publicaciones generaron mayor interacción y alcance en redes nacionales?”, son algunas de las preguntas que se plantean.
Los investigadores analizaron 1.250 publicaciones realizadas por Orsi, Delgado, Ojeda y Guido Manini Ríos en Instagram, TikTok y X entre el 1 de julio y el 27 de octubre.
Encontraron que la “movilización” fue el tipo de contenido “más frecuente” entre los cuatro ya que estuvo presente en el 57% de los posteos analizados. “Predominan posteos de actividades pasadas (recorridas, actos y entrevistas)”, dicen. En el caso de Orsi, las publicaciones se centraron en “intercambios directos con personas”, mientras que Delgado se concentró en discursos.
Los investigadores destacan que referencias a valores en términos abstractos “sin conexión a políticas o estados de situación concretos” son el segundo tipo de contenido más frecuente en las publicaciones aunque también aparece la “noción de unidad como un valor abstracto”, algo que fue invocado por varios candidatos en distintos momentos de la campaña, aunque con significados diversos según el caso.
“El candidato del Partido Nacional (PN) la utiliza especialmente en referencia a la cohesión de los partidos que integran la Coalición Republicana (CR). En el caso de Orsi la unidad se convierte en un eje central de su mensaje en los días posteriores a las elecciones internas”, destacan.
También observan que 58% de los posteos de Manini Ríos incluyeron referencias tanto a propuestas concretas como a diagnósticos sobre la situación del país. “Este énfasis resulta llamativo, ya que, a pesar de haber formado parte de la coalición de gobierno durante el período anterior, sus evaluaciones tienden a ser mayoritariamente críticas”, escriben los autores.
Otro de los hallazgos está en las publicaciones de Orsi, ya que encuentran que hizo “pocas menciones” a que el estado de situación del país debía cambiar.
Delgado, en tanto, focalizó su contenido en resaltar los resultados positivos del gobierno de Luis Lacalle Pou y en particular buscó “legitimar su liderazgo y credenciales para aspirar a la Presidencia a través de su manejo de la crisis del covid-19 donde tuvo un rol preponderante”.
Gómez y Opertti también analizan el tono de las publicaciones, algo que resulta interesante por el “sesgo de negatividad”, algo que tiende a beneficiarlos en X y perjudicarlos en TikTok. “En plataformas con audiencias más interesadas en la política, el contenido conflictivo tiende a ser mejor recibido, mientras que en entornos dominados por videos breves el contenido personal o recreativo suele generar mayor tracción”.
El trabajo señala que las publicaciones con tono negativo son menores a 15% mientras que las de contenido incivil (descortés, sarcasmo, insultos) son menos de 5%. Manini Ríos y Ojeda son los de mayor frecuencia en este tipo de contenidos, aunque lo destacable es con quién quieren confrontar. Ojeda lo hace con Orsi, mientras que Orsi confronta con Lacalle Pou.
“Un patrón común entre Delgado, Ojeda y Orsi es la mayor proporción de contenido personal-recreativo en TikTok. Esto puede explicarse tanto por el menor interés político del público como por sus formatos audiovisuales y breves, poco aptos para mensajes sustantivos como propuestas o diagnósticos. En X se concentraron la mayor parte de los mensajes políticos sustantivos”, escriben.
Los autores concluyen que Orsi promovió un “bajo nivel de confrontación” y decidió centrar su comunicación sobre “grandes temas”, mientras que Delgado buscó “legitimar su liderazgo a través de emociones y propuestas específicas”.
En el otro trabajo, Bogliaccini, Fynn, Piñeiro y Rosenblatt destacan que a diferencia de los medios tradicionales como televisión o radio, las redes sociales permiten “ajustar” el alcance de la comunicación en función de los recursos disponibles, reducir los costos de producción y dirigirse a públicos específicos mediante segmentación geográfica, demográfica o temática.
Los investigadores detectaron 12.976 anuncios en la biblioteca de Meta entre el 1 de octubre de 2023 y el 27 de octubre de 2024. Frente Amplio, Partido Nacional y Colorado concentraron 85% de la publicidad digital emitida y los blancos lideraron en volumen y gasto.
Las pautas se focalizaron en los grupos más jóvenes entre 25 y 34 años y hubo una sobrerrepresentación de mujeres en el grupo que va entre los 18 y los 24. En total fueron invertidos US$ 1.293.638. Para las internas fueron US$ 578.241 y para octubre se destinaron US$ 715.397.
El gasto en publicidad en Meta en la campaña hacia octubre equivale a 3% del gasto total reportado, 8% del gasto reportado en publicidad y 17% del gasto en publicidad electoral en los canales de TV abierta. El FA gastó una proporción mayor al de los otros partidos: 21% de lo que gasta en TV, mientras que para el PC fue 18% y el PN 14%.
Los autores advierten que la publicidad en Meta es solo “una parte” del gasto que realizan los candidatos en publicidad digital, ya que también hay anuncios en portales de noticias, Google o X donde también hacen campaña electoral.
De cara a octubre, los números muestran que el PN lideró en cantidad de anuncios con 2.461, seguido del FA con 1.836 y el PC con 884. “Montevideo concentró el mayor volumen con 1.157, sin embargo el interior en conjunto tuvo mayor cantidad: 2055. Maldonado tuvo 364 y superó a Canelones”.
El Frente Amplio fue el partido con el mayor número de impresiones: 184.601.082, seguido del Partido Nacional con 143.924.770 y el Partido Colorado con 80.408.080. “Esto sugiere que, aunque el PN publicó más anuncios, el FA logró mayor alcance visual”, sentencian.
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