Amazon atrajo a los anunciantes de Facebook tras un cambio estructural en Apple

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Los avances de Amazon.com Inc. en la publicidad digital hasta ahora se han producido principalmente a expensas de Google, el líder del mercado, debido a que los compradores a menudo pasan por alto al gigante de las búsquedas y buscan productos directamente en Amazon.com. Ahora, el minorista en línea más grande del mundo también está comenzando a atraer anunciantes de Facebook Inc.

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Durante años, Facebook, la número 2 en ventas de anuncios digitales en Estados Unidos fue, en gran medida, inmune a tales invasiones porque los sitios de redes sociales se consideraban distintos de la publicidad de búsqueda prominente en Amazon y Google de Alphabet Inc. Luego, en junio, Apple Inc. introdujo cambios en las políticas de privacidad en iPhones que hicieron menos efectiva la publicidad de Facebook.

Eso llevó a algunas marcas a buscar alternativas a la publicidad en la gigante de las redes sociales y su unidad Instagram. Amazon, con un estimado de 153 millones de suscriptores Prime en EE.UU., fue una opción obvia.

El cambio de Facebook a Amazon es incipiente y es demasiado pronto para evaluar cuán tan extendido está el fenómeno o cuán tan duradero será. Y muchas marcas siguen siendo reacias a vender en Amazon porque temen perder una conexión directa con los clientes. Pero la agencia de marketing de Nueva York Belardi Wong, cuyos 300 clientes incluyen al fabricante de muebles Blue Dot y al vendedor de ropa Bombas, dijo que más del 40% de sus clientes informó en junio una disminución en el rendimiento de sus anuncios de Facebook, lo que los hizo apresurarse a buscar otras opciones.

“Estamos viendo que cada vez más clientes se ramifican en mercados como Amazon”, dijo la presidenta de la agencia, Polly Wong. “Más clientes están vendiendo en Amazon y tienen un gran negocio en su mercado”.

El gigante con sede en Seattle llegó tarde al mercado de la publicidad digital de US$191.000 millones, por temor a que un sitio repleto de anuncios alienaría a los compradores. En la actualidad, la publicidad representa una de las líneas de negocio más rentables y de más rápido crecimiento de la empresa, y complementa el negocio de comercio electrónico de bajo margen. Amazon ahora tiene el 10,7% del mercado de publicidad digital de EE.UU., en comparación con el 28,8% de Google y el 25,4% de Facebook, según EMarketer Inc. Y en el segundo trimestre, la categoría “otros” de Amazon, que son principalmente ingresos por publicidad, creció un 87,5% frente a 56% para las ventas de anuncios de Facebook.

Ahora, gracias a Apple, Amazon tiene la oportunidad de aprovechar aún más el mercado publicitario. Una actualización del software del iPhone en junio preguntó a los usuarios de la aplicación si estaban dispuestos a que se rastreara su actividad en internet. En toda la industria, los usuarios están optando por dar permiso a las aplicaciones para rastrear su comportamiento solo el 25% del tiempo, según Branch, que analiza el crecimiento de las aplicaciones móviles. Un menor seguimiento dificulta que Facebook y otras empresas en línea adapten sus anuncios para ayudar a las empresas a encontrar a sus clientes más prometedores.

A pesar de informar sólidas ventas y ganancias a principios de este mes, Facebook adoptó un tono cauteloso y dijo que la medida de Apple podría afectar el crecimiento este año. A los inversionistas, que hicieron bajar las acciones, también les preocupa que el sólido crecimiento de las ventas de Facebook durante la pandemia pueda disminuir a medida que las personas pasan menos tiempo en sus teléfonos y computadoras portátiles.