El reto de bancarizar a los millennials

Atraer clientes jóvenes es vital para los bancos por dos razones: la primera es que es más probable que los millennials cambien de banco en comparación con las generaciones anteriores que probablemente llevan varios años con su misma cuenta de ahorros. Y la segunda, es que los jóvenes suelen tener necesidades financieras más complejas que las personas mayores: están decidiendo cuáles serán sus planes de vida, sacando su primera hipoteca, casándose y teniendo hijos.

Para 2022, quienes hayan nacido entre 1980 y 2000 -los millennials- representarán 27% de la población mundial con alrededor de 2.000 millones de personas y superarán en número a las otras generaciones.

A nivel financiero, la vida de los millennials ya es bastante dura. En Estados Unidos, los trabajadores jóvenes de hoy ganan US$10.000 menos (el equivalente a 20% menos) que sus antecesores en 1989. Su patrimonio neto promedio es la mitad del de sus predecesores. También cargan con deudas. El millennial promedio en Estados Unidos tiene una deuda de US$42.000, principalmente en tarjetas de crédito, pero también por préstamos educativos.

Estas cifras preocupantes, sumadas a una serie de crisis bancarias que probablemente dejó sin dinero a todos menos a los responsables, han hecho que los millennials se sientan decepcionados con los bancos. De acuerdo con las estadísticas publicadas por la American Bankers Association, “71% [de los millennials] preferiría ir al dentista antes que escuchar lo que los bancos tienen para decir”. Más de la mitad piensa que su banco no les ofrece nada único, y 68% cree que se acerca una especie de revolución financiera y que “la forma en la que accedemos a nuestro dinero será completamente diferente en cinco años”.

La mayoría considera que las fintech liderarán esta revolución para satisfacer sus necesidades futuras: un estudio de Viacom concluyó que “73% de los millennials expresó más interés en obtener servicios financieros de una empresa de tecnología que de un banco, y un tercio de los millennials cree que no necesitará un banco para 2020”.

En otras palabras, la industria de los servicios bancarios y financieros enfrenta una crisis de comunicación. Las personas que garantizan su supervivencia la consideran, en el mejor de los casos, irrelevante.

Para hacerle frente a la tormenta y salir airosos, los bancos deben hacer un gran esfuerzo por reinventarse, adoptando los mejores principios de los expertos en comunicación para enfrentar una crisis: autenticidad, transparencia, velocidad, agilidad y creatividad.

Primero, deben redoblar los esfuerzos por integrar nuevas formas de comunicación, no solo para la publicidad y el marketing, sino también para los aspectos básicos del servicio bancario: canales más rápidos, ágiles e inmediatos que resulten atractivos para su público. “Para pescar, hay que ir a donde están los peces”, como dice el viejo dicho de marketing.

Segundo, deben adoptar un nuevo tono de voz para sus mensajes, con el fin de atraer a una generación que responde a un lenguaje auténtico, simple, transparente y accesible.

Monzo, el nuevo banco por Internet con sede central en el Reino Unido, ha publicado su propia guía de estilo basada en estos principios, un recurso que seguramente despertaría la envidia de algunos de sus competidores. Es necesario utilizar el lenguaje que usarían los clientes, en vez de jerga financiera, lo que representa un punto importante.

Tercero, aunque hacemos muchas generalizaciones sobre los millennials, cada uno de ellos es un individuo, con preferencias diferentes. Los bancos deben preocuparse por personalizar cada uno de sus canales para cada uno de sus clientes, adoptando una comunicación y disponibilidad omnicanal.

No hay otra alternativa. Después de todo, una comunicación diferente no se traduce solo en dinero: para los bancos, es una oportunidad de vida o muerte.