Young & Rubicam tendrá herramienta para monetizar publicidad digital

LR dialogó con Catalina Sánchez, quien ahora en Young & Rubicam llevará cuentas como la de Adidas, LG, Microsoft, Colombina, Codensa, Derco y Farmatodo, sobre sus metas y el proyecto de poner en marcha una herramienta que mida el impacto de la publicidad digital.

¿De cuánto fueron los ingresos de la agencia el año pasado y cuál es la meta para este año?
En 2015 Young & Rubicam tuvo alrededor de $70.000 millones en ingresos. Para este año acabo de asumir y estoy proyectando más los resultados para el año entrante, por lo que espero aumentar 10% los ingresos. En lo que estoy concentrada en este momento es en una licitación con un cliente, que es la más grande del año en el país y esperamos ganarla.

¿Qué metas y proyectos tiene pensados para su gestión?
Vamos a ir a buscar nuevos clientes pero en este momento no los puedo mencionar porque pondría en alerta a mi competencia. En estos seis meses quiero darle una vuelta a la manera cómo estamos haciendo el trabajo en la agencia.

La mayor preocupación de los clientes es la parte de integración de ATL, BTL y digital, por eso trabajaremos para ver cómo se presenta una oferta completa sin que el cliente sienta una diferencia entre una u otra. Los clientes están buscando una agencia que ofrezca el plan completo, hay que mostrar el viaje de esa marca en la vida del consumidor para que se genere la demanda; ese es el objetivo que deberíamos tener todas las agencias.

¿Cómo se puede monetizar la publicidad digital?
Estamos precisamente trabajando junto con Luis Fernando Duván, vicepresidente creativo de Young & Rubicam, en una herramienta que nos va a permitir hacer eso. La idea es ir más allá de la medición de la pauta digital a través de una herramienta que nos diga qué está pasando en las redes, inclusive día a día, minuto a minuto, cómo va el valor de la marca del cliente según lo que se está haciendo en digital.

¿Cuál es su visión acerca de la publicidad en Colombia?
Tenemos mucho por hacer, teniendo en cuenta la importancia que está teniendo la parte digital en el mundo. La necesidad de los clientes de crecer en ese rubro es latente, Colombia tiene que preparase para sobresalir y de eso se trata la integración que propongo. Inclusive si se miran los rankings más recientes se puede observar que las agencias digitales se están metiendo en los de agencias de ATL; hacia allá quiero llevar el negocio.

¿Cómo hacen para integrar la efectividad con la creatividad?
En Young & Rubicam partimos de algo que pueda ser medible, nos basamos casi en un método científico para la efectividad. El mercado ha ido cambiando en los últimos años, inclusive en los premios Cannes ya están poniendo el premio de efectividad y pasa al contrario con los premios  Effie que hace unos años solo medía el resultado.

La publicidad es un negocio que se ha vuelto muy exigente, donde debe haber una mezcla perfecta entre efectividad y creatividad, uno sin el otro no deberían vivir en este negocio. Soy detractora de los creativos que tienen simplemente un chispazo pero que no se enfocan en alguna necesidad clara del cliente, son de esas piezas que están enfocadas en ganar premios.  Para mí los premios son algo que llega como resultado de un trabajo juicioso y eficiente con los clientes. 

La opinión 

César Beltrán
Director creativo de la agencia Pizarra y Oro
“Young & Rubicam es de las agencias grandes del país y me parece acertado que busquen integrar el concepto  en la parte ATL, BTL y digital”.