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Los expertos vienen hablando de la necesidad que tiene el país en la actualización y desarrollo de estudios de medición de audiencias con nuevas realidades de consumo.
Desde hace algún tiempo en el sector de medios y agencias se viene escuchando la petición de los expertos para que se realice un estudio actualizado y se revise la situación de la medición de los distintos medios para que estos respondan a la realidad del consumo actual.
Esta tesis está cogiendo fuerza luego de que el Centro Nacional de Consultoría (CNC), quien es el encargado de realizar el Estudio General de Medios (EGM) y el Estudio Continuo de Audiencia Radial (Ecar), saliera a decir que no se tuvieran en cuenta los resultados entregados la semana pasada de Ecar por un error en el procesamiento de los datos.
Ahora, sobre el episodio, Fabricio Alarcón, vicepresidente de marca y medios del CNC, aclaró que “la información recolectada, es decir las encuestas, tiene su calidad garantizada por el CNC, los compradores y una firma auditora externa”.
Sobre el episodio, Alarcón, explicó a LR que se dio porque “cada año, la población representada por las 18 ciudades incluidas en el Ecar crece de acuerdo a las proyecciones que el Dane realiza teniendo como base el Censo de 2005. En esta oportunidad, al realizar el cálculo del crecimiento de esta población, se incluyeron áreas no representadas por la muestra, lo que nos obligó a recalcular la población representada”, así que “en estos momentos se está montando la información nuevamente sobre el software de visualización, actividad que toma cerca de ocho días, por lo que esperamos estar publicando los resultados a más tardar el martes 26 de marzo”.
Sobre el tema, expertos señalan que no hay que centrar la atención en este caso en particular, sino que se debe aprovechar la situación para pensar en un estudio de medición de audiencias más completo que abarque nuevas realidades.
Por ejemplo, uno de los analistas dijo que es necesario que en estos informes se tenga en cuenta el consumo digital.
“El sistema de medición oficial no solo está en mora de actualizarse, sino de reestructurase para que tengan en cuenta las dinámicas de consumo, online y offline”.
Aspecto en el que coincide Ximena Tapias, presidente de la Unión Colombiana de Empresas de Publicidad (Ucep), quien explicó que desde hace un tiempo la agremiación viene expresando la necesidad de que el país esté a la vanguardia y revise la situación de la medición de medios para que atienda la realidad del país y los avances tecnológicos.
Según los expertos, lo que se quiere con las metodologías a futuro es que sean convergentes, es decir que la información proporcionada se pueda asociar a hábitos de navegación, estilos de vida, a segmentaciones actitudinarias de la gente, que al cruzar los datos representen información enriquecida y apropiada para tener una visión amplia en 3D, pues las actuales continúan en 2D.
Importancia de actualización de los estudios de medición de audiencias
La información de estas mediciones es relevante porque aporta datos a medios, clientes y anunciantes para crear una estrategia asertiva y eficiente para tomar decisiones basadas en las preferencias de los consumidores. Además permite tener un estimado de cuánto cuestan los espacios publicitarios por horario y público.
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