“Puede cambiar las plataformas, pero si no tiene una buena idea no tiene publicidad”

Juan Pablo Rocha, el presidente de la agencia J. Walter Thompson en Colombia, contestó estas preguntas y señaló que si no se tiene una buena idea, no se puede hacer buena publicidad.

¿Cómo les fue en este 2016?
Este fue un año bueno para nosotros, estamos creciendo, no alcanzamos a crecer en doble dígito pero estamos muy cerca, estamos creciendo 9%. Lo cual es muy positivo para un año en donde la mayoría de nuestros clientes tuvieron una situación compleja, tuvieron un año muy complicado, entonces nuestro crecimiento vino mucho más de nuevos negocios que hicimos, de disciplinas nuevas como la digital y adicionalmente de cuentas públicas, cuentas del Gobierno y logramos crecer 9,5%. 

Sin embargo, la otra forma de medirlo es en términos de reputación creativa, en donde tuvimos el mejor año en la historia de la compañía, digamos que hemos recibido una cantidad de galardones internacionales que nos tienen muy satisfechos.

¿Cuál cree ustedes que es la realidad de la industria publicitaria hoy en día en el mundo?
En el mundo ha habido una explosión en diferentes direcciones, digamos que uno no podría decir hoy que hay una sola tendencia, uno no podría decir hacia dónde va la publicidad y que uno sepa hacia dónde va. Esto, porque en lo ideal la publicidad no va hacia un solo lado, hacia todos los lados, ha explotado. ¿En qué sentido?, hay una gran tendencia al shopper, que es el go to market, que es estar en el punto de venta donde está el consumidor.

Hay una segunda gran tendencia que es hacia lo digital y es a tratar de interactuar con el consumidor en donde el consumidor pasa más tiempo. El consumidor hoy en día pasa mucho más tiempo con los medios y con las plataformas digitales que viendo televisión, por ejemplo. Entonces tenemos que estar ahí y tenemos que saber cómo estar ahí, porque no se trata solamente de poner comerciales de televisión ahí, sino de interactuar con ese consumidor en esos canales y en esas plataformas digitales.

Esa es una gran dependencia, y lo que no cambia y eso que me parece importante a mí es el hecho de poder tener una buena idea. La publicidad se sigue basando en eso: usted puede cambiar todo lo que quiera, todas las plataformas, todas las tecnologías, pero si no tiene una buena idea no tiene publicidad.

¿Usted siente que la publicidad ha también migrado hacia otras cosas que no son medios sino aplicaciones y este tipo de cosas que no producen contenido pero producen tráfico?
Si, porque la publicidad ha cambiado muchísimo. Digamos que ya la publicidad no va en una sola vía, que era lo que pasaba antes, uno simplemente interrumpía al consumidor en un medio, ponía un mensaje y el consumidor lo veía. Hoy el consumidor tiene tantas opciones y está interactuando todo el tiempo con los diferentes canales que la publicidad misma cambió y tiene que interactuar. Entonces tiene que ser más un diálogo. No es solamente darles un contenido específico, sino estar dispuesto a que ese contenido después pueda interactuar con el consumidor y eso es diferente. Entonces el esquema mismo de la publicidad cambió porque los canales cambiaron, digamos que en este caso fue al revés, no es que la publicidad primero cambió y después lo divisamos en una serie de canales, no. Los canales cambiaron la forma de vehiculizar, los mensajes cambiaron, y eso llevó a que el mensaje fuera diferente.

¿Cómo ha vivido usted la transformación de los creativos de antes con los creativos de hoy?
También han cambiado drásticamente. Los creativos de hoy, por las exigencias, han aprendido a trabajar con mucha más presión a dar resultados más rápido. Hoy, como todo se mide y se mide más rápido, los creativos tienen que estar listos a recibir feedback casi en tiempo real para mantener la conversación, entonces si bien hace unos años, pongamos hace 15 años, uno hacía un comercial de televisión, y recibía feedback probablemente meses después.

Ahora lo que pasa primero, el comercial, se puede demorar en hacerse cuatro días, se pone al aire y ahí mismo tienes feedback y tienes que hacer ajustes o correcciones o un nuevo comercial o establecer un diálogo con el consumidor, eso implica una presión para el creativo muy fuerte y es la de instantaneidad, la de pensar en resultados y pensar de una manera que se llama multimodal o multicanal.

Y es: ya no puedo pensar en un solo canal, entonces antes un buen creativo era probablemente el que sabía escribir un comercial de televisión, hoy un buen creativo es el que sabe construir un mensaje de marca y mandarlo a diferentes canales de comunicación, entonces ha sido una explosión.