Para mercadeo en 2013 II

En la columna anterior hablábamos que al iniciarse un año se consideran varias tendencias que se prevén para el período que se inicia. Del primer grupo de tendencias (las influenciadoras de relacionamiento) la semana pasada mencionamos la primera, que se relaciona con los componentes de la oferta que tienen que ver con la salud como generadora de riqueza, aclarando que las mencionamos sin orden de importancia, pues éste es relativo y circunstancial.

La segunda tendencia se refiere a las recompensas y reconocimientos por las acciones que hacen los clientes, beneficios que no se derivan solamente de las transacciones comerciales, como sucede la mayoría de las veces. Quiere decir lo anterior que para lograr fidelidad es menester reconocer y valorar lo que hacen las personas, acciones como las recomendaciones, los comentarios, la frecuencia de uso, lo que se dice en las redes sociales, son ejemplo de lo que debe reconocerse, diferente y/o adicional al otorgamiento de puntos, millas, y otras cosas, para lo cual los llamados “gerentes comunitarios” (community managers) son muy efectivos.

Otros ejemplos son la cantidad de veces que se utiliza el producto, las oportunidades durante las cuales se luce una prenda que es identificable por marca y patrocinador, los afiches y objetos decorativos que se colocan a la vista de los demás, etc., que hacen que el mercado recuerde la marca.

Otra tendencia consiste en compartir para ahorrar, lo cual consiste en permitir que minutos, puntos, millas, descuentos no utilizados, y similares, puedan ser aprovechados por otros, a lo cual se suma el hecho de hacer posible que quienes no pueden beneficiarse de lo ofrecido no lo pierdan y se permita que familiares, y hasta amigos, puedan “usarlos”, requiriéndose para ello una logística adecuada que debe ser sencilla y simple.

La cuarta, del primer grupo, es la llamada “realidad aumentada”, que se logra, principalmente, con el uso de la tecnología. Poder “conducir” un automóvil, “montar en avión”, escuchar sonidos del mar o la selva, etc., usando los computadores y los simuladores, los equipos móviles, las tabletas y similares, son ejemplo de esta tendencia que cada día se utiliza más en mercadeo, y que en la prensa impresa se trabaja utilizando los códigos QR o de realidad aumentada, que hacen vivir situaciones imaginarias pero sensaciones reales.

Estos elementos son de gran fuerza a la hora de generar y mantener relaciones. Igualmente, las visitas virtuales a las empresas, fábricas o almacenes, las demostraciones que permiten “participar virtualmente”, y más, son otros ejemplos.

Del segundo grupo de tendencias, las que se relacionan con el compromiso con el cliente y de éste con la empresa, también se habla de cuatro, siendo una de ellas la conformación de “grupos de socios”, que se refiere al suministro de beneficios en cadena, lo cual parte de la realidad de que ningún producto puede resultar de un único componente o participante, lo que ha hecho que se trabaje con insistencia el tema de las cadenas de valor, entre y para los participantes en la producción y oferta, como son los puntos otorgados por las tarjetas de crédito para puntos y millas, los beneficios de marcas de ropa con lavanderías y sastrerías, o las concesionarias de automóviles con estaciones de servicio, por ejemplo.

Muchas cadenas de supermercados ofrecen cupones de descuento en las facturas que entregan a los clientes, haciendo extensiva la posibilidad de beneficiarse de estos grupos de socios comerciales. También son muy efectivas y fuertes los grupos de socios internacionales.

Muy importante es la que tiene que ver con el uso de la información que se recolecta en y para las bases de datos, para lo cual es fuerte generadora de lealtad entre los clientes la colaboración con quienes están encargados de “hacer las leyes” y las normas sobre el manejo y el uso de esa información, y en este aspecto, la participación del mercado es fundamental: hacer que las personas (los clientes) se sientan parte activa del proceso, es una actividad de gran beneficio para todos, además de hacer más fácil el proceso legislativo y la efectividad de las normas.