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El miércoles, la empresa de calzado deportivo iniciará su primera campaña mundial, que incluye spots televisivos en todo Estados Unidos y otros grandes mercados, como parte de un intento de convertirse en una marca deportiva verdaderamente internacional y para distintos deportes al igual que su rival. Si bien New Balance es conocida desde hace mucho por sus zapatillas para correr y su calzado informal, hace poco diversificó su oferta para incluir productos para el fútbol, el béisbol, el tenis y el cricket.
“Es un esfuerzo para posicionar nuestra marca frente a la más grande de nuestra categoría en calzado, indumentaria y accesorios y en múltiples deportes”, dijo Rob DeMartini, que es máximo responsable ejecutivo de New Balance Athletic Shoe Inc. desde 2007.
La empresa de capital cerrado quiere impulsar el crecimiento de sus ventas anuales, que promedió 15% en los últimos cinco años. Los ingresos llegaron a US$3.300 millones en 2014 y se acercarán a US$4.000 millones este año, señaló DeMartini. Eso significa que la compañía ya está creciendo más rápido que Nike, el fabricante de artículos deportivos más grande del mundo. Ese nivel de ingresos también la ubicaría por delante de Under Armour Inc., compañía que a menudo se menciona como la principal amenaza para Nike.
Aun con ese crecimiento, New Balance, que tiene su sede central en Boston, se dio cuenta de que avanzaba por el riesgoso camino de quedar demasiado asociada a la moda. Si bien muchas compañías sueñan con convertirse en una marca de moda, ser tendencia puede ser algo fugaz, dijo DeMartini. Es por eso que New Balance necesita afirmarse como marca deportiva basada en productos para mejorar el rendimiento, explicó.
Evitar el ciclo
“El negocio del estilo tiene un ciclo”, agregó DeMartini. “A veces uno está de moda y a veces, no”.
New Balance además tiene una gran dependencia de las zapatillas para correr, algo que quiere cambiar. Es un rubro de enorme importancia en los Estados Unidos pero no tan fuerte en otros países. En febrero, New Balance se abrió al fútbol ofreciendo contratos de patrocinio a diez jugadores, entre los que se cuentan Vincent Kompany del Manchester City y uno de los clubes más populares de Liverpool. La empresa no accedió a informar cuánto gastará en su iniciativa de comercialización.
“Nuestro objetivo es estar entre las tres primeras marcas deportivas mundiales”, declaró DeMartini en aquel momento. “Y para llegar a las tres primeras, tenemos que estar en el deporte más importante del mundo”.
La campaña publicitaria, que incluye los primeros comerciales para televisión en unos cuatro años, llegará a los setenta países donde New Balance distribuye productos. El spot de TV muestra a 17 atletas de todo el mundo practicando distintos deportes.
La tienda cuenta con un área total de 30,8 metros cuadrados y requirió una inversión aproximada de $332 millones
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