“La conquista de Juan Valdez estará enfocada en el consumo masivo de Europa y Asia”

Para muchas compañías, la pandemia fue un catalizador hacia la transformación digital y para Procafecol, representante de la marca Juan Valdez, sin duda, no fue la excepción.

En entrevista con su presidenta, Camila Escobar, la ejecutiva presentó un balance de las tiendas que hay a nivel nacional e internacional; de su proyección para fortalecer el canal de consumo masivo en Europa, Asia y Norteamérica, y habló sobre su estrategia de digitalización enfocada en el consumidor final.

¿Cómo le fue a Procafecol durante 2020?
Sin duda 2020 fue un año bastante retador para nosotros y eso se vio reflejado en el principal negocio de Procafecol, que son sus tiendas. Cerramos el año pasado con un total de 335 tiendas a nivel nacional y 133 tiendas en el mundo. Hay que señalar que al principio de la pandemia llegamos a operar 13 tiendas en el país y logramos cerrar el año con alrededor 290 tiendas operando. En cuanto a las ventas, cerramos el año con $213.000 millones, lo que se tradujo en un decrecimiento de 30% frente a 2019, principalmente por el canal de tiendas que alcanzaron a caer alrededor de 40%.

¿Cuáles fueron los canales que más tuvieron crecimiento?
En particular el canal de consumo masivo (retail), en especial en los países donde se encuentra la marca, y el canal digital tuvieron un mayor crecimiento para la compañía. No obstante, el canal de tiendas evolucionó luego del gran impacto que se vivió en marzo y abril y logró alcanzar niveles de venta de 80% en noviembre frente a 2019. Igualmente, logramos grandes aprendizajes de esta crisis, para ajustarnos a las necesidades del consumidor.

¿Cuáles son los retos para este año y qué viene para la marca en cuanto a expansión?
Este es un año de transición y esperamos lograr una senda de crecimiento importante. Estamos confiados en un plan estratégico de crecimiento. La expansión tanto a nivel nacional como internacional se refiere a la profundización en el canal del consumo masivo y de e-commerce. No será un año en el que sea una expansión agresiva en materia de tiendas dada la coyuntura y la incertidumbre que aún se vive.

Sin duda, nuestra profundización en Norteamérica será importante, en Estados Unidos, México y Canadá. Adicionalmente, la conquista estará enfocada en Europa y Asia en el canal de consumo masivo, así como seguir trabajando nuestra marca en países de la región donde estamos.

¿Cómo ha sido reinventarse en lo digital y cuáles son las estrategias de la empresa?
Este es uno de los canales en donde Procafecol incursionó de manera agresiva en 2020, pues nosotros ya teníamos presencia en diferentes canales digitales. Actualmente tenemos una estrategia robusta. Por ejemplo, contamos con nuestra propia aplicación que se encuentra habilitada en las ciudades en donde operamos. Adicionalmente, estamos aliados a todas las plataformas de domicilios, prestamos servicio a nivel nacional e internacional a través de las páginas web de la marca.

La otra estrategia a la que le venimos apostando es estar en los marketplaces más importantes como lo es Amazon. La pandemia aceleró nuestra estrategia digital y nos llevó a incursionar en otras geografías a través de Amazon.

¿Cómo han visto el consumo del café a través del e-commerce?
En prepandemia pocas personas tenían preferencia por pedir un café a domicilio y nosotros con nuestros procesos de innovación logramos posicionarnos como un producto que nuestros consumidores pueden tener en sus hogares a través de domicilios. Asimismo, tanto colombianos como extranjeros podrán adquirir nuestros productos a través de las diferentes plataformas que tenemos.

¿Qué tanto ha significado la certificación de Empresa B para la compañía?
Este reconocimiento es muy importante porque son pocas empresas las que logran esta certificación (por su desempeño social y ambiental). Solamente alrededor de 3% de las empresas que participan logran esa certificación. Nos sentimos muy felices porque no solamente es ser los mejores en lo que hacemos, sino también los mejores para el mundo.

¿Cree que todavía existe una brecha grande que impide que muchas mujeres lleguen a ocupar cargos importantes?
Definitivamente. Colombia todavía tiene una brecha muy grande de género a nivel de cargos altos y también a nivel de Juntas Directivas. Sin duda, en el país hay que apostarle a la equidad de género. Eso es algo necesario. Es un buen negocio apostarles a las mujeres en posiciones de liderazgo.

Reconocimiento por desempeño social
Procafecol anunció que obtuvo el certificado de Empresa B, un reconocimiento entregado por la entidad sin ánimo de lucro B Lab, a aquellas organizaciones que no miden su éxito únicamente a través de sus resultados financieros, sino también a través de su desempeño social y ambiental.

Camila Escobar, presidenta de Procafecol, resaltó que esta certificación, que tardó dos años, ratifica el compromiso de la compañía con los caficultores colombianos y con el medio ambiente.