“Estamos exportando una gran cantidad de profesionales, pero no creatividad”

La publicidad en los últimos cinco años ha tenido un cambio fuerte por la irrupción de tecnología que les permite acercarse y conocer más al público al que una marca le quiere llegar. Eso es lo que explica Mauricio Rodríguez, director de marketing de Wina World festival, quien en AP también señaló los retos que tiene el país en materia de agencias de publicidad.

¿Cómo les fue en el gran evento publicitario que tuvieron hace unos días?
Es un festival mundial de publicidad de agencias y redes independientes y es el único a nivel mundial. El año pasado fue en Los Ángeles y cuando lo trajimos a Colombia fuimos un poco cautos pero estamos emocionados porque la industria creativa colombiana ha crecido, y creo que aún Colombia no entiende lo que tiene en publicidad. Me atrevo a decir, con mucha seguridad, que hay más agencias y creativos trabajando fuera de Colombia qué futbolistas, por lo que es una industria que está exportando mucho talento y nos fue muy bien por eso.

Colombia es un país muy maduro en cuanto al tema de marketing, estrategia y creatividad, entonces ese temor que tuvimos al principio de cómo nos iba de pasar de Los Ángeles a Bogotá se disipó muy exitosamente con visitantes de 16 países y muchos negocios cerrados.

¿En qué segmento específicamente tiene Colombia una ventaja competitiva?
Es definitivamente la misma esencia estratégica, de hecho, Colombia ha tenido varios años la agencia más efectiva a nivel global (Sancho). Entonces ha logrado un nombre que le ha dado reputación. El talento creativo colombiano es muy diverso, y tiene una ventaja y es que le toca pensar creativamente con poco presupuesto, entonces cuando migra a mercados como Dubai, donde hay directores creativos colombianos, entiendes que si con poco haces mucho, cómo será cuándo tienes mucho. Y por ejemplo, en mercados no tan abundantes como Argentina, donde también hay colombianos, se entiende ya como trabajar con poco para lograr mucho alcance. El creativo colombiano se ha cotizado por eso, porque sabe adaptarse a un contexto y hacia allá van las estrategias.

El Gobierno lanzó iniciativas de economía naranja ¿cómo ve esos estímulos?
Yo tengo contacto directo con las agencias independientes y con los fundadores no se ha visto mucho. Sé que hay un esfuerzo, sé que incluso la Alcaldía local ha recuperado espacios para la industria creativa, pero de momento no se ha visto. Esperamos verlo pronto. Hay países como Argentina, donde el gobierno tiene como premisa apoyar industrias creativas de una forma exitosa, y se ha vuelto exportador de servicios, donde incluso muchas agencias exportan 70% del servicio creativo y solamente cubre 30% localmente.

En Colombia no, acá exportamos profesionales, pero no estamos exportando creatividad y al contrario agencias independientes de otros países están llegando con éxito de México, España, Chile y hasta mercados que son más pequeños como Bolivia. Entonces algo está pasando y hay que hacer algo con la industria creativa en verdad que no sea solo una promesa de campaña.

¿Cómo la era digital a un ambiente donde difícilmente encuentra uno gente que sepa de números y gráficas?
Por una parte, el empresario está por fin entendiendo que el esfuerzo digital es un ahorro para generar retorno de inversión más rápido. ¿Qué estaba sucediendo antes? Las personas de marketing exigían a sus agencias retorno de inversión, campañas que fueran efectivas y acertadas, pero en el corto plazo, como buenos latinos que somos. Es por esto que lo digital ya está por fin dándole eso que tanto pedían, que eran resultados a corto plazo, que antes en publicidad creíamos imposible. La diferencia del latino al europeo es que el europeo en estrategia creativa y de marketing empieza a mediano y largo plazo. Lo bueno es que ahora, lo digital sí lo está permitiendo y definitivamente ya no es un secreto que los presupuestos de las grandes multinacionales ya están más en el tema digital, que en los medios tradicionales, no en vano la televisión colombiana está pasando por un momento difícil en pauta.

Con las redes sociales, ¿las agencias de publicidad están incorporando esa información que antes se hacía con focus groups?
Está peligrosamente teniéndose muy en cuenta, de hecho hubo una conferencia que tocaba el tema sobre el nivel de intromisión en el cual ya está la publicidad digital y las marcas van a tener que entender rápido que hay un nivel y una línea que no se puede cruzar, que es llegar hasta el punto de decir qué tienes que comer. El mejor Focus Group que hay es Facebook, eso no es algo nuevo en cuanto a tener resultados directos y en tiempo real. Antes las agencias nos sometíamos a un Focus Group donde por lo general teníamos un líder alfa que direccionaba a toda la mesa a una respuesta. Ahora el Focus Group es global, un post, una acción que se genera en redes sociales ya te da en tiempo real los resultados. Pero hay que entender el límite que se debe tener contra la intromisión de la publicidad, porque el único espacio fuerte que nos queda a las agencias y a los medios para comunicar realmente es lo digital. Entonces ahí está un nuevo campo de batalla.

¿Cómo es una agencia de publicidad hoy para la gente que no conoce está industria?
Han cambiado mucho y afortunadamente, para el gremio de las agencias independientes que represento, he tenido información de que definitivamente no solo en Colombia se está dando el fenómeno de la marca grande que está trabajando con la agencia independiente. Para no ir lejos hace siete años era impensable que marcas de alto calibre apostarán por una agencia independiente, pero hoy estas agencias están incorporando talento de multinacional tradicional con respuesta inmediata. Esto nos ha ido llevando a que los creativos entienden y más que una agencia independiente muestran un espacio más humano.