El negocio de la publicidad caerá a $3 billones

“La publicidad se enfrenta a dos coyunturas  complejas: una economía que crece menos y, por lo tanto, la pauta no aumenta; y un mercado con un nuevo actor creciente que son los digitales. Esto implica una transformación estructural del mercado”, precisó César Caballero, gerente general de Cifras & Conceptos, que acaba de hacer el estudio “Cálculo de la inversión publicitaria en Colombia” para Asomedios, la  Anda, Andiarios y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias.

Precisamente, esa transformación estructural debe empezar por hacer un análisis, pues si bien cuatro de los siete medios evaluados registraron en 2015 caídas en la inversión publicitaria: exteriores (-19%), periódicos (-17,46%), revistas (-9,19%) y televisión (-0,38%), la pantalla chica y los diarios siguen siendo dos de los canales donde más se desembolsa dinero, con una participación en la torta de 40% y 16%, respectivamente.

De hecho, de las 10 actividades económicas que más invierten en publicidad, siete ponen el grueso de su presupuesto publicitario en televisión. Estas son: bebidas, que destina 56% de su inversión general, es decir, $262.608 millones;  alimentos y golosinas, con 69% ($262.819 millones); limpieza e higiene doméstica, con 79% ($249.532 millones); aseo personal, cosméticos e higiene, con  64% ($170.665 millones); telecomunicaciones, con 36% ($90.570 millones); financiero y seguros, con 49% ($71.701 millones); y gobierno, con 39% ($56.553 millones).

Lo segundo que hay que leer de estas cifras, las más recientes  que se han publicado, es que los medios web han sido los que más han crecido en los últimos cinco años, en una proporción de 156%.

“El enfoque del marketing ha cambiado porque el consumidor ha cambiado. Cada vez está más conectado y cohabitando entre el offline y el online. Por esto, las  empresas, marcas y negocios deben adaptarse a estos tiempos de cambio, y se vuelve imperativo buscar más y mejores resultados como retorno a su inversión, y ahí es importante tener en cuenta las alternativas que desde lo digital pueden obtener”, dijo Olga Britto, directora ejecutiva de IAB. 

Una tercera lectura a los datos es que internet no es lo único que crece. Hay otros medios que también permiten alta interacción con los consumidores y es la radio. Este canal pasó de una inversión en publicidad de $562.350 millones en 2011 a $643.807 millones en 2015. En este nicho, hay fuertes sectores económicos donde la radio es su primera opción en publicidad: servicios, hogar, electro y gasodomésticos, loterías, sorteos y juegos; e hidrocarburos.

Por último, aunque se cree que periódicos y revistas son los que más caen en publicidad, es el nicho “out of home” o exteriores (vallas y centros comerciales) el que más bajó, con -19%.

“Los contenidos digitales influyen en medios tradicionales, a pesar de que en el caso de los periódicos también tienen presencia en la web. Hay que ver la efectividad del canal en el que se invierte para hacer publicidad, pues a veces el cliente se deja llevar solo por la novedad. Los análisis para definir estrategia y presupuesto de publicidad son cada vez más necesarios. La inversión se debe hacer con responsabilidad y en eso debemos destacar que los periódicos son muy serios”, explicó Nora Sanín, directora ejecutiva de Andiarios. 

Inversión en medios web subió 156% en 5 años

Súbase al bus de la web, pero hágalo bien y sin olvidar que existen otros medios.

Esta frase resume una de las principales conclusiones del estudio de Cifras & Conceptos, pues de los siete tipos de medios que analizó la firma para identificar dónde se está metiendo más plata en publicidad, la red de redes fue la que más creció, exactamente 156% en los últimos cinco años.

Los números en este canal demuestran un claro ascenso pues pasó de una inversión en publicidad de $202.882 millones en 2011, a $224.495 millones en 2012, $366.689 millones en 2013, $493.924  millones en 2014 y  $518.888 millones en 2015.  

Vale la pena destacar a este sector, no solo porque fue el que más creció en un quinquenio, sino además porque el segundo medio o canal que más aumentó en el listado fue cine, pero con una brecha muy marcada, exactamente 16,37%. El tercero, es la radio, con 14,49%.  

Este mensaje lo han entendido muy bien el sector de diversión y entretenimiento, el único rubro que el año pasado concentró la mayor parte de su presupuesto a hacer publicidad en la web. De los $28.205 millones que se gastó en publicidad en 2015, según detalla el estudio, $11.620 millones se concentraron en medios web, es decir, 41% del total.

Carolina Angarita, gerente general de Google Colombia, confirmó esta tendencia y aunque reconoció que la publicidad digital no viene creciendo a tasas tan aceleradas como en otros mercados del mundo,  el sector es por ahora el más dinámico en el país.

“Cuando los medios de comunicación expanden sus activos digitales tienen una oportunidad de crecimiento y de reinventarse  porque uno de los casos más sonados está en los EE.UU. con The New York Times, un periódico que es hoy rentable y sostenible. En la medida en que los medios expandan y fortalezcan sus activos digitales, tienen oportunidades de generar ingresos adicionales y traer audiencias nuevas”, agregó Angarita.

Pero no todo se puede tomar a la ligera. Hay que cuidar esa audiencia, pues expertos en el tema reconocen que actualmente se comenten excesos en este canal. Así lo explicó  hace dos semanas a este medio el CEO de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), Stephan Loerke.

“Las personas están frustradas con la experiencia publicitaria digital, es una mala experiencia. La gente se queja de la cantidad de avisos, los formatos, las implicaciones de privacidad, las implicaciones financieras, lo que está perjudicando los resultados publicitarios”, señaló.

Para Angarita el escenario tiene una explicación: “si te ponen publicidad que no es para ti, te va a ensuciar la pantalla, si estás buscando carro y te llega una publicidad de tenis, te va a molestar. Por ejemplo, hoy en Colombia, por cada carro vendido ha habido 3.000 búsquedas antes, entonces si pones: ‘estoy buscando automóvil cuatro  puertas con aire acondicionado’ y la publicidad que te llega es la de una marca que responde directamente a esas necesidades,  pues no te va a molestar”, concluyó.   

“Lo digital no vale para todo, tampoco es la panacea”

Uno de los actores clave en el negocio publicitario son las centrales de medios y en ese grupo  una de las más importantes es Havas Group, con alrededor de 25% del mercado. Su CEO, Ignacio Iglesias, dijo a LR que la caída de la inversión en publicidad este año probablemente llegue a cifras de 2010 y 2011. 

¿Cuánto mueve la publicidad en Colombia?

Hay muchas maneras de medir la publicidad: hay quienes consideran la tarifa bruta o la neta, cada cliente tiene su propia tarifa con lo cual es muy difícil que haya una cifra homogénea. La información más clara es la que te da un medio, porque eso es lo que factura, pero no todos los medios dan esa información. Lo que es cierto es que tanto este año como el anterior se ha producido una caída muy importante en las inversiones publicitarias, del año 2015 al 2014 yo estimo que es superior a 10% y este año va a hacer más, cerca del 15%. En cifras constantes y quitando el tema de la inflación, este año nos vamos a ir probablemente a cifras de inversión de 2010 y 2011.

¿A cuánto ascendía la inversión anual para esos años?

El año pasado finalizamos en $3,4 billones y este año podemos acabar en cerca de $3 billones. Todos los medios están sufriendo, porque en un entorno donde hay una contracción clara de inversión publicitaria, incluso los medios que deben crecer como el medio digital, lo hacen muchísimo menos de lo que tiene previsto.

¿A qué se debe esa situación si el consumo está subiendo?

El año pasado la gran excusa era la caída del precio del barril de petróleo, devaluación del peso y presupuestos que se habían hecho con un dólar a $2.400 que realmente fue de $3.300. Eso implica que  las cuentas y los resultados de las importadoras como las de autoemoción o telefonía se vieran afectados. Este año, el problema es de incertidumbre. 

El proceso de paz es buenísimo para el país, necesario y creo que las consecuencias políticas, económicas y sociales se verán en el mediano plazo, pero en el corto esto supone mucho dinero que va a salir de los bolsillos de quienes estamos trabajando en el país. Además, hay una reforma tributaria sobre la mesa. Hay muchos cuestionamientos todavía de qué es lo que va a pasar con el país. A esto le sumas una inflación de casi 10%, incremento de los tipos de interés, hay elementos que juegan en contra y eso hace que la publicidad en los presupuestos sea uno de los primeros rubros de recortes. 

¿En qué ha hecho cambiar esto el hacer publicidad?

El cliente ahora te pide que seas más eficiente, que busques medios donde realmente se tenga un impacto. Esto de que la publicidad tiene que mejorar la imagen de la marca está muy bien, al  posicionamiento, a diferenciarme de la competencia, pero cada vez  más los clientes quieren que lo que ellos hagan tenga un impacto lo más rápido posible en vender más. Eso implica a los jugadores de la comunicación repensar cuál es la estrategia y medios más adecuados. Todos tenemos que hacer un esfuerzo.

¿Quiénes son todos?

El cliente tiene que hacer un esfuerzo para entender nueva maneras de llegar al consumidor, nosotros tenemos que hacer un esfuerzo para presentar esas nuevas maneras y demostrar la eficiencia y la eficacia de esas nuevas maneras y los medios también se tienen que reinventar, ser menos estrictos, buscar innovación, realmente una integración mucho mayor entre la información y los contenidos.

¿Lo digital está desbancando a la publicidad tradicional?

No. Eso no creo que influya a que se invierta menos. Lo que pasa es que con lo que se invierte ahora hay que ser mucho más eficiente. Es claro que la televisión abierta está reduciendo su participación en la torta publicitaria, pero sigue siendo el medio que más rápido construye alcance. Pero también es cierto que ya se empiezan a ver alternativas a los medios masivos: se habla de la multipantalla, es decir, la gente cuando está viendo TV al mismo tiempo está en el ordenador y con el celular. Si los medios tradicionales no evolucionan y empiezan a trabajar formatos más innovadores, se van a quedar retrasados. En todo caso, lo digital no vale para todo, tampoco es la panacea,  vale para lo que vale, eso no significa que van a desaparecer los medios tradicionales y que habrá un absoluto bandazo a los medios digitales, para nada, hay que buscar una integración.

¿Qué medios están perdiendo participación en la torta?

Los periódicos han perdido en los últimos cinco años como cinco puntos de participación y en revistas creo que las cifras que se dan no son reales, porque dicen que ha bajado de 4,20% a 3,59% desde 2011 a 2015, pero creo que es muchísimo más. Por eso, ahora hay grandes grupos de comunicación con un medio impreso como su principal activo, que están haciendo foros, seminarios, conferencias.

¿Cuál es el sector que más piden sus clientes para invertir?

No hay ninguna regla, al final, para eso estamos nosotros, ellos pueden tener una idea previa de que crean que eso debe ir en TV o radio, pero depende del tipo de producto del conocimiento que tiene la gente de ese producto, de la plata que se tenga. Hay productos que tienen más peso en la TV o en la radio o en lo digital.

¿Qué tanto de la publicidad se define en la preventa?

Las preventas siguen siendo importantes, pero cada vez menos, por dos motivos: primero, porque no todos los medios las hacen; y segundo, porque con la situación de incertidumbre es muy difícil garantizar esa relación de que al final el cliente asegure una inversión y el medio de unas mejores condiciones. El problema es que cada vez menos los clientes quieren garantizar una inversión y están dispuestos a jugar con el riesgo de la oferta y demanda a lo largo del año que garantizarte que yo te voy a invertir en tu medio porque a lo mejor me cortan el presupuesto y se meten en problemas con el medio. Entre 15% y 20% del presupuesto anual que se destina a la  publicidad se define en preventas. En una situación de exceso de demanda la preventa puede ser muy buena, porque da muy buenos precios y te garantiza los espacios; pero en una situación de exceso de oferta, pues no tanto.

¿Se recuperará el sector?

El año que viene tampoco  será bueno, porque no vamos a crecer. Si lográramos mantener la cifras de este año en pesos constantes sería un éxito, porque al final ese 9% de inflación tiene su impacto en los medios el año que viene y van a subir las tarifas. Quizás 2018 va a ser mejor.

Las opiniones

Nora Sanín

Directora ejecutiva de Andiarios

“Hay que ver la efectividad del canal o medio en el que se invierte para hacer publicidad, pues a veces el cliente se deja llevar solo por la novedad”. 

Olga Britto

Directora ejecutiva de IAB

“El marketing ha cambiado porque el consumidor ha cambiado. Cada vez está más conectado y cohabitando entre el offline y el online”.