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La petrolera estatal Ecopetrol es la única empresa colombiana que está entre las 500 marcas más valiosas del mundo, según la consultora londinense Brand Finance Global, firma que todos los años se pone en la tarea de darle un precio a cada marca del mundo basada en los siguientes aspectos: la lealtad y confianza del consumidor, estimación de la marca para renovarse en el futuro, presencia e identidad visual y satisfacción de los empleados que trabajan para la empresa, entre otros.
El valor que alcanzó la compañía local en el ranking internacional es de US$3.430 millones, lo que la ubica en el puesto 436 del listado con una calificación AA-. El año pasado, Ecopetrol había sido avaluada en US$3.326 millones y no alcanzó a entrar en el top mundial.
No obstante, la firma petrolera siempre se ha ganado un puesto en los listados de las marcas más valiosas que hacen otras firmas como la agencia de mercadeo Millward Brown, la cual identifica y compila a las 100 marcas más valiosas en el mundo.
El año pasado, por ejemplo, ubicó a Ecopetrol logró llevarse el puesto número siete en el top de empresas latinoamericanas, al considerarla una marca con un valor de marca de US$5.137 millones, 21% más que lo registrado en el año 2012.
“Desde hace muchos años, Ecopetrol lleva implementando políticas interesantes en términos de desarrollo de marca, y eso queda representado en resultados financieros”, dijo Edgar Ibarra, director de la agencia Vualá BTL.
El vocero agregó que la compañía ha hecho grandes esfuerzos en temas de reputación de marcas, vinculados principalmente a temas verdes y de responsabilidad social empresarial. “Estos son esfuerzos muy grandes que seguramente hace que su marca sea más valisosa. Ese tema debe ser una de las variables”, dijo.
Temas como una mayor inversión social, más innovación y la ejecución de más programas ambientales son parte de la estrategia que contribuyen a la buena reputación de Ecopetrol.
“En 2012 se sumó el logro de habernos mantenido en el índice mundial de sostenibilidad Dow Jones, así como la obtención de 21 nuevas patentes y el reconocimiento como una de las empresas más innovadoras del continente”, dijo el presidente de Ecopetrol, Javier Gutiérrez Pemberthy, en el reporte del balance de operaciones presentado el año pasado.
El ranking realizado por Brand Finance Global es encabezado por Apple, marca que ocupa el primer lugar por tercer año consecutivo. La consultora le dio un valor de US$104.680 millones y le otorgó la calificación de AAA. En la lista, las marcas Samsung, con US$78.752 millones y Google, con US$68.620 millones, ocupan el segundo y tercer lugar.
El Top 5 es netamente tecnológico, pues los otros dos siguientes lugares en la tabla de posiciones los ocupa Microsoft (US$62.783 millones) y Verizon (US$53.466 millones).
Marcas latinas ganadoras
Sin embargo, hay varias latinas que dejan el nombre del continente en alto en temas de mercadeo. De Brasil se destacan los registros de Bradesco, Itaú, Banco do Brasil, Petrobras y Caixa en los puestos 112,121, 177, 230 y 284, respectivamente. Su valor de marca fue: US$10.600 millones, US$9.904 millones, US$6.972 millones, US$5.570 millones y US$4.759 millones.
De Chile, Antarchile y Falabella clasifican en el ranking. Sin embargo, la marca del retailer chileno sufrió una caída de 69 puestos, pues en la clasificación de 2013 se ubicó en el escalafón 412 y este año Falabella cayó al 481 con una calificación de AA- y un valor por US$3.121 millones. El valor de Antarchile fue de US$4.265 millones y ocupó la posición 316.
En México las ganadoras son la empresa de telecomunicaciones Telcel (en el puesto 332 con un valor de US$4.165 millones) y su competencia Claro, que ocupó el lugar 397 con US$3675 millones.
Con Colombia, fueron solo cuatro países latinoamericanos los que ingresaron a este listado de compañias destacadas.
Las más grandes
Estados Unidos es el país que concentra la mayor cantidad de marcas presentes en el ranking, con 185 del total de 500, y tiene nueve de las 10 primeras. Además de las firmas de tecnología que ocupan el Top 5 de este ranking, destacan otras empresas como General Electric (puesto 6), AT&T (7), Amazon.com (8), Walmart (9), IBM (10), Coca-Cola (12), Wells Fargo (15), Bank of America (21), McDonald’s (25), entre otros.
Japón resalta en el ranking mundial básicamente por las automotrices: Toyota, Mitsubishi, Honda y Nissan. Cada una esta valorada en: US$34.903 millones, US$26.145 millones, US$22.152 millones y US$21.194 millones.
Qué se considera marca y cómo se calcula su valor
La firma Brand Finance Global define marca como “la firma y la propiedad intelectual asociada, incluyendo la marca denominativa y su iconografía”. Como si se tratara de una fórmula matemática la compañía determina el valor de una empresa por lo que se estaría dispuesta a pagar por la licencia de su marca. Este enfoque implica la estimación de los futuros ingresos atribuibles a una marca y el cálculo de una tasa de regalías que puede cobrar por el uso. Las diferentes empresas o firmas de consultoría que hacen estos ranking tienen métodos diferentes para realizar este cálculo. De ahí, que los resultados entre un índice y otro sean diferentes.
La opinión
Edgar Ibarra
Director Agencia Vualá BTL
“Desde hace años, Ecopetrol lleva implementando políticas interesantes en desarrollo de marca, y eso queda reflejado en los resultados financieros”.
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