"La clave del éxito de TikTok es trabajar con gente muy joven"

Es un experto en música. Es un gran bailarín de salsa. Y escucha salsa, sabe de salsa, le gusta la salsa. A la hora de la salsa, resulta difícil reconocer a este español, medio nómada, a quien hoy encontramos en Bucarest, Rumania, después de haberse recorrido países y más países y de ser el responsable de haber gestionado la exitosa operación de TikTok en España y en América Latina desde la oficina regional de Sao Paulo en Brasil y de haber coordinado la monetización de Twitter para Suramérica.

Noel Nuez conoce y entiende a los jóvenes. No vacila a la hora de los consejos en recomendarles que deben definir, desde temprano, cuál es su esencia y cuál es su propósito de vida, así como desarrollar una estructura de habilidades construidas a través del estudio y a través del trabajo para elegir caminos profesionales con los que se sientan felices y orgullosos.

-Mil gracias Noel por recibirnos.

-Muchas gracias a vosotros por vuestro recibimiento.

-¿Has vuelto a Colombia desde que saliste de Twitter y pasaste a TikTok?

-Sí. Ese era un mercado que gestionaba desde la oficina en Brasil. Colombia es un mercado muy estratégico para nosotros, existe un gran talento, existen muchos creadores y el gran protagonismo que tiene Colombia en estas plataformas de entretenimiento es obviamente la música… hoy en día, tienen artistas que ranquean entre los más escuchados del mundo…

-Y tu eres un experto en música…

-Sí. Me ha tocado formarme en ello, dado que TikTok tenía una base muy importante en la creación de contenido en sí.

-¿Cuál es tu música favorita? ¿Cuál es tu género favorito?

-Bueno, no te voy a dar esta respuesta porque quiera haceros la pelota, como decimos en España, pero me encanta la salsa, la salsa caleña… escucho salsa desde hace más de 10 años y cuando vivía en Colombia, aprovechaba cualquier fin de semana que tenía libre para ir a Cali y tomar clases…

-Y te le mides como si hubieras nacido en Juanchito, Valle, en vez de España, jajaja

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-Jajaja. De hecho era muy gracioso, cuando vivía en Bogotá y sacaba alguna chica a bailar, me preguntaba, “Tu eres español, ¿Te enseño a bailar?” Y yo “bueno” y cuando empezaba a bailar me decían “¡Ahhh pero tú sí que bailas!”… jajaja… soy un español que sé bailar salsa…

-Noel, a propósito de la salsa y de tus viajes por todo el mundo, hay dos elementos que parecen hilos conductores en toda tu carrera. Me refiero a la experiencia multicultural y al contacto permanente con la cresta de la ola en materia tecnológica. ¿Cómo asumes ese reconocimiento permanente de las nuevas tecnologías?

-El estar conectado con las nuevas tecnologías tiene mucho que ver con mi trayectoria pasada de haber apostado por internet desde comienzos de mi carrera. Esa fue una apuesta arriesgada, aunque ahora suene un poco extraño, porque a comienzos de 2008 y 2009 cuando empezaban a surgir los primeros startups de internet, mucha gente en diversos países europeos, no quería trabajar para ese tipo de empresas.

-¿Y tú sí?

-Sí… eran empresas que no tenían mucho capital para cubrir salarios, buscaban gente joven que hablara idiomas y con la mente muy abierta para aprender todo tipo de profesiones. Como consecuencia de eso, toda la red de contactos que fui haciendo, hizo que me fuera posicionando en la ola de la tecnología y en todas las empresas que eventualmente cambiarían el mundo del entretenimiento.

-…Y lo cambiaron…

-Sí… y creo que mi llegada al sector tecnológico, más que una vocación, fue algo que tiene que ver con mi pasión por conocer distintas culturas, por vivir en diferentes países y estas empresas eran las que más se adaptaban a mi tipo de perfil, por la facilidad de hablar lenguas, de aportar conocimiento cultural diferente. Así fue como entré a trabajar en empresas como Google, como Twitter y, obviamente, todo engranado por una espontaneidad, por un entusiasmo y, diría yo, hasta por un amor por los desafíos, me llevó a TikTok.

-Así llegaste a TikTok que es la empresa en su género que más ha crecido en todo el planeta durante la pandemia…

-Correcto. Después de trabajar en el sector tecnológico tienes ciertas intuiciones, pero en particular yo tenía una intuición muy fuerte de que cuando una plataforma tecnológica está teniendo un éxito masivo entre los adolescentes, el potencial de que adoptada a posteriori por franjas etáreas mayores es muy alto.

-Y eso ocurrió con TikTok.

-Musical.Ly, que era el nombre anterior a TikTok, cuando yo entré era una plataforma a la que no se atrevían a entrar los adultos porque su reputación era la de una plataforma para adolescentes. Y esa era precisamente la reputación que había ganado en su momento Facebook cuando empezó a trazar su camino, y los ecosistemas de contenido en esas plataformas son capaces de ofrecer contenido del gusto y relacionado con los intereses de gente adulta y aprovechar esa infraestructura y ese algoritmo que ya estaba funcionando muy bien entre la gente más joven…

-Muy interesante historia…

-Hoy, pienso que fue una intuición combinada con las ganas de tomar las riendas de un desafío que me invitaba en un punto de liderazgo a trabajar en países con los que tenía una fuerte conexión, como Colombia, Argentina, el resto de América Latina y España que era mi país de origen.

-Hablando de TikTok, ¿Por qué se decidió cambiar el nombre de Musical.Ly a TikTok?

-El cambio de nombre surge en agosto de 2018 y es una fusión que tiene que ver con la matriz de TikTok que es ByteDance. (ByteDance es una empresa china). TikTok ya existía como marca en muchos países asiáticos y Musical.Ly en los mercados de occidente, entonces tras la adquisición, la idea era fusionar las plataformas bajo un mismo nombre y tener un alcance global.

-Agregando las dos…

-Correcto. Empezar a gestionar o trabajar ese intercambio cultural de contenido, en donde un usuario en Colombia puede recibir contenido de Corea o un coreano recibir contenido de Colombia. Entonces decidimos utilizar el nombre TikTok mediante votación interna entre todos nosotros.

-¿Cuál es la clave del éxito de TikTok para llegar al billón de usuarios globalmente?

-Todo ha ido por fases, no fue un único ingrediente secreto el que generó todo ese éxito. Yo diría que uno de los ingredientes principales fue trabajar con gente muy joven que aunque no venían de las empresas más reconocidas, tenían mucha pasión y muchas ganas de trabajar. La empresa les dio muchas responsabilidades y las invitó a atreverse.

-Les dio alas…

-Por otro lado, trabajamos con un grupo de ingenieros extremadamente inteligentes que fueron capaces de crear motores de recomendación muy efectivos para mostrar el contenido de interés. Adicionalmente, TikTok es una plataforma que te permite consumir el contenido de un creador por lo que dice o por la sensación que te produce, por cómo te hace sentir más que por saber quién es ese creador.

-¿Y por qué es importante?

-Eso hizo que en Colombia y en muchas partes del mundo surgieran muchos usuarios de la nada que no habían podido dispararse en plataformas como Youtube o como Instagram y a través de esta plataforma comenzaron a recibir millones de visualizaciones. Le gente empezó a descubrir un nuevo tipo de usuario que venía muchas veces de la generación Z o de la generación millenial con la que la gente joven se identificaba y eso produjo esa explosión de creatividad, esas expresiones individuales de autenticidad, porque es una plataforma en la que normalmente lo que vas a ver es buena vibra, buena onda por así decirlo…

-A diferencia de otras…

-No es una plataforma tan crítica ni tan política y a lo mejor eso hace que la gente se sienta más cómoda a la hora de expresarse creativamente.

-Hoy estarás interviniendo en ese proyecto maravilloso que es Universo de Creadores…

-Sí. Me gusta transmitir cómo la sincronización de cuerpo, alma y mente hace que puedas llegar a una plataforma disyuntiva, o liderarla o encabezarla. Lo que te lleva ahí es combinar tus pasiones, alinearla con tus propósitos y con el adn de una empresa que puede tener una personalidad muy parecida a la tuya.

-Noel, un buen creador de contenido de TikTok puede ganar hoy más dinero que un ejecutivo convencional en una carrera convencional…

-Sí. Pero hay que entender que la carrera que construye un ejecutivo tiene una sostenibilidad de largo plazo. El creador está sujeto a un ambiente mucho más vulnerable y así es esa fama. Un día estás arriba y otro día estás desaparecido, además de la vulnerabilidad tecnológica de una plataforma que si un día pierde esa constancia puede ser sustituida por otra.

-Es verdad…

-Por eso yo les diría que el objetivo a la hora de tomar la decisión de ser un creador no puede ser solo el objetivo monetario… los que empezaron con 2.000 seguidores y hoy tienen millones empezaron con la idea de exponerse creativamente, con una pasión genuina por comunicarse con las audiencias, por expresarse, por apoyar moralmente a personas que fueran como ellos… el dinero y las metas económicas vinieron como c consecuencia de esa pasión.