"Creemos que Colombia es un país cauto al momento de gastar"

Con niveles de confianza del consumidor que se mantienen en terrenos negativos y una proyección de que la economía crecerá por debajo de 2% este año, los consumidores son quienes han estado más precavidos.

En Inside LR, Juan Felipe Saavedra, gerente general de Nielsen Colombia habló sobre la desaceleración del consumo, las tiendas de descuento y el comportamiento del colombiano a la hora de gastar.

¿El consumo en Colombia está desacelerado?
Sí. Este año es cuando más hemos notado una desaceleración fuerte en los últimos 20 años. Nosotros medimos más o menos 130 categorías de consumo masivo y cuando calculamos un índice de ese conjunto vemos que las canastas Nielsen están decreciendo a niveles de 3%. Pero hay fenómenos importantes como los discounters, que cuando uno los involucra en la medición ve un decrecimiento de 1%.

¿Cuáles son las causas de esa caída en el consumo?
Hay un tema de incertidumbre que se ve reflejado en el índice de confianza del consumidor. Desde el año pasado y de hecho desde 2014 o 2015 hubo un efecto importante de aumento de precios a causa de la devaluación, el fenómeno del niño y el paro camionero. Pero vale la pena decir que esa incertidumbre y confianza del consumidor también han estado muy influenciadas por la politización del consumo y de la misma economía. Los consumidores han estado expuestos este año mucho pesimismo en la comunicación y eso ha hecho mella en los hogares.

Entonces, ¿ese discurso sí cala en los consumidores?
Sí. Es parte de la incertidumbre que hay pero no es distinto de otros años, solo que ahora es más palpable que el discurso político los está impactando, pero en términos de consumo masivo Colombia siempre ha sido un país de consumos per cápita bajos.

¿Cómo ha cambiado la canasta Nielsen?
No ha cambiado mucho. El punto es cuáles categorías ganan o pierden importancia dentro de la canasta Nielsen. Hay categorías que caen por hábitos de consumo como es el betún, cera para pisos o jabón en barra; pero hay otras que crecen como detergentes líquidos o pañitos húmedos.

Hace unos cuatro años vimos un fenómeno de crecimiento interesante en la tienda de barrio, cuando los fabricantes invirtieron mucho en el desarrollo de productos particulares para ese canal, lo que hizo que la tienda creciera; lo que hoy vemos es que está afectada en parte porque hay menos innovación, pero para que se rompa un hábito pasan muchos años.

Otro fenómeno son las marcas propias, ¿cómo ha evolucionado esa producción?
Las marcas propias llevan más de 15 años desarrollándose en el mercado y en comparación con otros países de la región, en Colombia las marcas propias tienen una participación importante de más o menos 14%. Pero hay que entender que hay distintos tipos de marcas propias, unas concentradas en precio y otras que han evolucionado hacia lo premium. Lo que el consumidor empieza a ver es que encuentra una opción más. Más o menos en un trimestre 80% de los hogares compran al menos una marca propia.

¿Cómo es el perfil del consumidor colombiano?
El colombiano tiene un perfil de consumo per cápita bajo, lo que significa que en términos de consumo masivo hacemos una serie de índices y si hiciéramos un índice con base 100 del consumo per cápita promedio entre las distintas categorías en Latinoamérica, Colombia está más o menos a niveles de 70%, es decir 30% por debajo del promedio.

Nosotros creemos que Colombia es un país cauto al momento de gastar y es algo que se ve incluso en la economía nacional. Ahí se percibe cómo nos cuesta más trabajo invertir y crecer que lo que nos cuesta ahorrar y cumplir con los pagos de deuda externa. En esas cosas nos ajustamos a dinámicas del mercado pero al momento de crecer el país es mucho más tímido y eso mismo le pasa al consumidor.

¿Qué expectativas tienen para final de año en consumo?
Ese índice de confianza esta en terreno negativo pero se ha venido recuperando. De aquí a final de año habrá una dinámica alta de promociones para rematar el año y desatrasar algunos volúmenes, pero también creemos que va a haber un fenómeno de descuentos fuertes por temporadas desde los supermercados y desde el canal tradicional esperamos planes de innovación de las compañías líderes porque 40% o 50% de las ventas de consumo masivo están en las tiendas de barrio.

¿Cómo prevé la evolución de los discounters?
Estos son formatos europeos que entran en Colombia y atacan dos cosas: precio y conveniencia. Entonces entran en los barrios de niveles medios y altos y al principio vimos que quienes se vieron afectadas fueron las grandes cadenas; pero luego empezaron a impactar sectores económicos medios, medios bajos y bajos y eso afectó a la tienda tradicional.
Las tiendas de descuento tienen un potencial muy alto en términos de expansión . Lo interesante también son las medidas han utilizado los retailers para competir con eso.

¿Cuál fue la capacidad de reacción de esas superficies?
Las cadenas de descuento no están presentes en todas las categorías, entonces las cadenas están generando tráfico en las categorías en las que no compiten los discounters como textiles y electrodomésticos. También compiten con su marca propia en un grupo de productos específicos o buscando conveniencia con domicilios o agilidad en los puntos de venta.

¿Cuánto mercado han perdido las tiendas de barrio?
La canasta Nielsen en tiendas de barrio decrece 3%, pero en un año móvil la tienda de barrio decrece a niveles de 6%. Igualmente sigue siendo el canal más grande en Colombia. Es difícil que el tendero innove per se, quienes deben innovar son los fabricantes con propuestas de valor para el consumidor.

El perfil

Juan Felipe Saavedra es ingeniero industrial y egresado del programa de Alta Gerencia Internacional de la Universidad de los Andes. Es miembro de varias juntas directivas y ha sido conferencista en foros empresariales. Tiene más de 15 años de trayectoria en Nielsen, donde ocupó posiciones como gerente comercial de Nielsen Colombia y gerente de retail measurement services para Colombia, Centroamérica, Puerto Rico y República Dominicana hasta llegar a la gerencia general de Nielsen Colombia.