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EMPRESAS Cambios de imagen de Avianca y Carulla son ejemplos del ‘efecto espejo’
sábado, 22 de junio de 2013
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Tatiana Arango M. - tarango@larepublica.com.co

Dentro de las propuestas creativas del sector publicitario siempre existen los referentes para comenzar un proceso. Sin embargo, en algunos casos de cambios de imagen de las marcas se encuentra que el producto final es muy parecido al referente.

Ese ha sido el caso del reciente cambio de logo de Avianca, realizado por la agencia de publicidad Sancho BBDO, el cual resulta similar a la transformación que tuvo el símbolo de American Airlines en enero de este año.

Sin embargo, esta no ha sido la única empresa cuya identidad es muy parecida a la de otra compañía, pues la cadena de supermercados Carulla, que hizo su último lanzamiento de marca en abril de 2012, se hizo a un logo muy similar a la de la empresa Lavalife, dedicada a la promoción de solteros y realización de citas por internet.

En el plano local, también se puede encontrar el caso de la imagen del Aeropuerto El Dorado, que resultó muy parecida al logo de la compañía internacional de software Oracle, y entre los más recientes también está el caso de la marca Colombia, lanzada en septiembre del año pasado, muy similar a la de Brasil, que se dio a conocer en marzo de 2012.

A pesar de este ‘efecto espejo’ en los cambios de imagen de las marcas, los expertos en publicidad señalaron que no está mal que las agencias se basen en referentes para crear algo nuevo. Edgar Ibarra, director de Vualá BTL, señaló que en el sector, “nada es inventado, el éxito del mercado de publicidad es tomar elementos que ya existen, los referentes que han sido exitosos y está en uno, como agencia, transformarlos con los objetivos que las empresas o las marcas quieren alcanzar”.

Ibarra también afirmó que los resultados se consiguen estudiando cuál es el público al que se quiere llegar, con qué mensaje y cómo y ese es el generador de valor que hace que ese referente se convierta en algo nuevo.

A pesar de ello, el director de Vualá BTL agregó que hay casos en los que se cruza esa línea delgada entre copia y referente, lo que es un problema dentro del mercado, pues “las marcas siempre buscan la diferenciación”. Por esa razón, según este publicista fue que el reciente lanzamiento de la imagen de Avianca el que causó revuelo en las redes sociales.

Sin embargo, para analistas de imagen y marca el salto que dio Avianca es para dejar atrás una identidad local y dar el paso hacia una operación más regional. “La imagen continuó siendo roja porque el imaginario es así y tiene que ver con la predominancia. Además, ahora Avianca es una alianza, ya no representa un solo país, sino una región. Tiene entonces que ver con la herencia y con que ya no es una aerolínea colombiana”, señaló Camila Pinzón, experta de Aluzian, en entrevista para Colprensa.

Por su parte, Edgar Tarazona, presidente de Universal McCann, afirmó que la similitud entre logos como el de Avianca y el de American Airlines se pueden explicar como una simple coincidencia. “Esto se debe a que los estudios previos evalúan la respuesta del consumidor frente al logo, a los colores, si transmite los sentimientos de la empresa y así es que se elaboran”.

A pesar de ello, Tarazona señaló que ambos logos son muy diferentes pues tienen una serie de características cualitativas que ayudan a pulir lo que se quiere transmitir. Entre ellas están el uso de los colores blanco y rojo, en el caso de Avianca; y azul, blanco, rojo y plata, para American Airlines. Así mimo, está la diferencia de la forma, pues en la imagen de la primera aerolínea se forma el continente americano con los tres módulos rojos. El especialista en marcas, Ricardo Gaitán, dijo que la marca “no es solo el elemento gráfico, es un conjunto de elementos que están definidos inicialmente por el nombre, colores y familia tipográfica, lo que hace que en estos casos no exista un peligro de confusión de marcas.

Diferencias entre los símbolos de dos aerolíneas
De acuerdo con los expertos del sector, a pesar de la similitud del logo de Avianca y American Airlines, son muchas las diferencias que saltan a la vista cuando se comparan las imágenes de las aerolíneas. En primer lugar, el trazo, pues mientras el de Avianca es más curvo y forma el continente americano (señalando su enfoque en la región), el trazo de American Airlines es más recto y connota tecnología. En esta última imagen se forma la bandera de Estados Unidos con los colores azul y rojo, que la diferencian del logo de Avianca, así como la tradicional águila, que se aleja del cóndor, que ha sido el animal emblema de la regional.

Las opiniones

Edgar Ibarra
Director de la Agencia Vualá BTL
“Nada es inventado. El éxito del mercado de publicidad es tomar elementos que ya existen, los referentes que han sido exitosos y está en uno, como agencia, transformarlos con los objetivos que se quieren alcanzar”.

Edgar Tarazona
Presidente de Universal McCann

“A veces se presenta una coincidencia, porque cuando se analiza al consumidor se determina cómo se generan las respuestas de ellos, pero si se analizan los detalles se dan cuenta que los logos son completamente diferentes”.

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