Creatividad: clave para encarar los baches del consumo

Diciembre, por las fiestas navideñas, el pago de la prima y la connotación especial que otorga el fin de año, es el mes que más dinamismo comercial representa para el calendario de los centros comerciales. Posteriormente, se encuentran: noviembre, por las promociones de los black days y su cercanía con diciembre; junio, por el Día de la Madre, el pago de la prima y la temporada de puentes festivos; mayo, por el Día del Padre y las promociones asociadas; y enero, por la temporada de descuentos y remates del inventario del año pasado.

Tal información no supone ningún secreto para nadie; es, por el contrario, un dato de común conocimiento y algo que fácilmente puede inferir el usuario. Lo que sí no es tan conocido son, justamente, los meses de peor desempeño en materia de consumo: tráfico, ticket promedio, facturación, etc. -también conocidos dentro de la industria como los ‘meses bache’-.
Pues bien, para el caso colombiano, estos son febrero y agosto; y su razón de ser es casi la misma: son el segundo mes de cada semestre y se caracterizan por venir después de un intenso periodo de gasto. Para el caso de febrero, se viene de un diciembre de muchas compras, y un enero en el que se acostumbra a viajar y aprovechar los remates; similarmente, para el caso de agosto, se viene de los gastos que se hacen con la prima, los regalos del Día de la Madre y los viajes de mitad de año.
Esto, en términos simples, quiere decir que el comprador viene con créditos por pagar y un bolsillo significativamente disminuido, en comparación con otros momentos del año. Ante tal coyuntura, la pregunta que surge recurrentemente es: ¿qué pueden hacer los centros comerciales para evitar un fuerte desplome en sus diferentes indicadores de consumo?

Y la respuesta, como bien nos lo ha enseñado la experiencia, suele venir en dos partes: la de analizar los datos y anticiparse al momento, y la de apalancarse en la creatividad y las ventajas competitivas para formular propuestas disruptivas.

La primera parte es transversal a todas las industrias, ya que gerenciar sin datos es cosa del pasado. Esta, en esencia, consiste en desplegar las herramientas necesarias para recolectar, organizar e interpretar los datos, de manera que se identifiquen tendencias y patrones que permitan tomar decisiones informadas.

La segunda, por su parte, es un poco más intangible. Consiste en, a partir de los datos, diseñar actividades, eventos e iniciativas que jalonen el tráfico e impacten las ventas colateralmente. Aquí son varios los ejemplos que se puede citar: premieres y experiencias inmersivas en torno a la película de estreno, ampliación de la capacidad instalada en entretenimiento (canchas de pádel, fútbol 5, karts), muestras artísticas e, incluso, festivales culturales.

Desde la perspectiva de Multiplika, como operador integral de activos inmobiliarios con más de una década de trayectoria -y con especial conocimiento en el rubro de centros comerciales-, hemos evidenciado cómo este componente creativo tiene la capacidad de revertir ‘meses baches’ en temporadas de buen dinamismo en cuanto a consumo.

Acá, para no entrar en un juego de ‘ensayo y error’ y evitar malgastar recursos, es fundamental observar la experiencia internacional, propiciar la transferencia de conocimientos y capacitarse en buenas prácticas.

El consumidor colombiano tiende a ser particularmente receptivo a las propuestas experienciales y los espacios dedicados para el ocio; lo importante, como en todo, es planificar este tipo de actividades en las fechas del año que más acogida puedan tener.