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CONSUMO Construyendo la lealtad en los mercados empresariales
viernes, 14 de febrero de 2014
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Felipe Torres

La complejidad de los mercados empresariales, el aumento de la competencia y las cadenas de valor que trascienden fronteras hacen de la lealtad en B2B un reto cada vez más grande que compromete la sostenibilidad futura de las empresas. Blindarse con una base de ingresos fijos, es decir, un grupo leal de clientes, es el objetivo de muchas compañías que atienden empresas.

Las organizaciones y los negocios que deseen crecer, sea cual sea su estrategia, requieren de un buen punto de partida. He aquí algunos consejos que pueden ayudar en la tarea,  parecen obvios, pero  son olvidados frecuentemente. El contacto personal es clave. En sociedades como la nuestra, donde no hay cultura de información abierta, se desconfía de lo nuevo,  el tema de las marcas a nivel corporativo depende mucho de la imagen del vendedor/consultor, quien proyecta la confiabilidad del producto y servicio que se está ofreciendo. Las relaciones personales son  tema prioritario y su foco está en cultivar lazos y saber escuchar. Entender mejor la necesidad que el propio cliente es  el mejor comienzo, algo que llamamos Conocimiento Implícito. Hay un  gran reto de formar personas integrales con un profundo conocimiento técnico del producto y servicio que se está ofreciendo,  lo cual se ve evidenciad, por ejemplo, en la creciente relevancia que tienen eventos como ferias especializadas o ruedas de negocios donde se construye a partir del contacto cara a cara.

La primera impresión es muy importante: cimentar la relación desde el comienzo es clave para las empresas, sobre todo en los casos donde hay una transición entre el comercial y el ejecutivo de cuentas. La incongruencia entre la promesa y la entrega de valor es una debilidad frecuente.

No confunda lealtad con inercia: muchos de los clientes se quedan con sus proveedores simplemente por el esfuerzo que implica su cambio, en este caso se trabaja bajo la premisa que si no se ha escuchado de ellos es porque no hay problemas. Este enfoque es peligroso, pues  cuando algún competidor presente una dinámica diferente, los cambios van a llegar muy rápido y sin avisar.

Monitoree los canales de comunicación y el mensaje: ¿están los beneficios que se entregan  siendo comunicado efectivamente a los tomadores de decisiones?. Este es un error común en las empresas donde a pesar de contar con una buena gestión en la base de la pirámide, olvidan que la construcción de una marca como relación corporativa comienza por el líder de la compañía.

Recuerde que esto no es nada nuevo, sin embargo son pocas las compañías que realmente se dedican a construir relaciones con clientes empresariales. Aspectos como la flexibilidad y la personalización de los productos y servicios quedan en retórica dado que esto requiere mucha disciplina.