miércoles, 5 de diciembre de 2012
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Vanessa Pérez Díaz - vperez@larepublica.com.co

Antes de los siete años de edad ninguna persona reconoce una marca y mucho menos basa su decisión de compra por el apego que le tenga a una firma en específico.

Si bien esta es una tendencia mundial, una investigación hecha por el Politécnico Grancolombiano demostró que Colombia es una excepción a la regla. ¿La razón? Un estudio elaborado por el profesor Leonardo Ortegón reveló que en la capital del país los más pequeños de la casa sí tienen recordación de marca, pues hay dos sellos comerciales que identifican frecuentemente y son: Alpina y Ramo.

“Lo que nos indicó el estudio que hicimos solo para Bogotá, es que los niños menores de siete años de edad llaman a todo producto, sea galletas, dulces o cualquier alimento. No obstante, a los productos de Alpina sí los llaman Alpina. Igualmente, sucedió con el Chocoramo de Ramo, que no lo llaman ponqué o producto, sino Chocoramo. La identificación de estas marcas en los niños es muy fuerte”, explicó Ortegón.

Cuando la investigación se disgrega por rango de edades, los resultados también sorprenden. Según lo indicó a LR el autor del estudio, a partir de los 10 años los consumidores identifican otras dos marcas: Bon Bon Bum, Margarita (papas) y el BonYurt (Alpina).

“Los niños tienen facilidad para recordar a largo plazo, lo que significa que se pueden ir cultivando audiencias. Esta es la razón por la que es impresionante que a muy temprana edad ya se tenga referencia de un producto por la marca y no por el nombre de lo que se come o toma”, dijo Ortegón.

El especialista en temas de marcas Ricardo Gaitán señaló que en el caso de Alpina, el alto reconocimiento que posee en los más pequeños del hogar responde a una adecuada estructuración de identificación y comunicación de la marca hacia al público al cual va dirigido. “Aunque la tradición y la cantidad de productos influyen en este reconocimiento, estructuraron tan bien la marca que su nombre se convirtió en el genérico de un producto y eso es algo extremadamente positivo para una compañía”, expresó.

¿Qué compran y con quién?
El estudio “Conciencia e imagen de marca en la población infantil y adolescente de Bogotá” llegó a otras conclusiones en cuanto a hábitos de consumo que valen la pena destacar. Por ejemplo, mientras en los estratos bajos los niños gastan la mayor parte de su dinero en golosinas, la misma práctica en niveles socioeconómicos más altos se concentra en ropa.

“A modo general, la encuesta que hicimos a 1.200 niños y jóvenes de 9 a 17 años de edad reveló que el producto en el que más gastan este tipo de consumidores es en la ropa con el 39,29%, el siguiente fue golosinas con el 39,06% y entretenimiento (cine, videojuegos) con el 33,38%”, indicó Obregón.

Si se precisa la información obtenida por género, el 40% de los niños y el 36,62% de las niñas gastan gran parte de su dinero en ropa; el 38,44% de los niños y el 28,91% de las niñas lo hacen en entretenimiento; y el 34,97% de los niños y el 42,78% de las niñas, hacen lo mismo en el tema de golosinas.

Gaitán destacó que estos resultados son un llamado de atención para las empresas, pues cada vez es mayor el peso del niño o adolescentes a la hora de comprar. “Mientras un mensaje publicitario para un niño se concentra en lo emocional, los colores y los premios; el de un adulto se centra en comunicar valores del producto, por lo que es más racional”.

Ante la duda de con quién hacen este tipo de adquisiciones, a los niños y jóvenes se les presentó una lista de productos para comprar: ropa, cepillo de dientes, computador, libros y útiles escolares, y consolas de videojuegos, para que dijeran si irían solos.

Mientras que 7 de cada 10 niños consultados les gusta ir con sus padres a comprar computadores y libros y útiles escolares con sus padres, 4 de cada 10 prefiere la compañía de sus amigos cuando el plan consiste en comprar ropa y videojuegos, y 6 de cada 10 encuestados dijo que prefería ir solo a comprar su cepillo de diente.

“A los niños y adolescentes les gusta ir en compañía de sus amigos a comprar productos que afecten directamente el cómo los ven otras personas”, explicó Ortegón.

Mucho más digitales
Al indagar en el tema del consumo de niños y jóvenes, la influencia digital también fue notoria. Ante la pregunta: Me contacto más con mis amigos a través de internet, el 50,53% respondió que sí.

“El 70% de la muestra en el estudio afirmó que prefiere navegar en la red en lugar de ver TV, el mismo porcentaje que aseguró tener libre acceso a internet. El impacto de este medio es tan fuerte que el 50% de los participantes indicó que se contacta con sus amigos a través de mensajería instantánea. Para esto usan celular, el Messenger y el Facebook”, explicó Ortegón.

Un punto importante en la investigación fue el identificar de dónde reciben el dinero, pues en los últimos años el poder adquisitivo del público infantil ha aumentado en 50%. El 71,5% de los encuestados contestó que sí tenía una fuente de ingresos (padres y familiares). De las fuentes de las que menos obtienen dinero son del trabajo propio (ventas informales en colegios).

La fidelidad del consumidor, una meta difícil
El aumento progresivo de marcas competidoras con propuestas de valor muy similares es una condición que actualmente le está haciendo difícil a las empresas esa tarea de mantener a sus consumidores como compradores fieles. “El bombardeo de publicidad desde muy pequeños es algo que influye mucho en esta realidad y a esto se suma el tema de que los medios digitales, como las redes sociales, cada vez más están en el radar de los niños y jóvenes”, indicó el profesor de Mercadeo y Publicidad del Politécnico Grancolombiano, Leonardo Ortegón. Precisó que la posibilidad de cambiar la opción de compra (conjunto de consideración) estará siempre entre las cuatro principales marcas de la categoría.

Las opiniones

Leonardo Ortegón
Profesor de Mercadeo y Publicidad del Politécnico Grancolombiano

“En la actualidad, la lealtad a una marca es mucho más difícil ante el aumento progresivo de firmas competidoras con propuestas similares. Esto ya no es ajeno a los niños y jóvenes”.

Ricardo Gaitán
Especialista en Marcas

“Algunas marcas logran convertirse en una especie de nombre genérico para identificar a un producto específico. Esto es lo que le pasa a Alpina en el nicho de consumidores infantiles”.

Luis Felipe Jaramillo
Presidente de LFM y Director General de FANYF

“El interés y la oportunidad de mercado que hay en el nicho textil o de ropa es principalmente por lo numeroso de la población colombiana y la alta cantidad de niños en ella”.