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ARCHIVO La estrategia de marca (tercera parte)
jueves, 6 de febrero de 2014
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Ricardo Gaitán

La Revolución Industrial (segunda mitad del siglo XVIII y principios del XIX) está caracterizada por las transformaciones socioeconómicas, tecnológicas y culturales que dieron una nueva forma a la vida de las personas. La economía basada en el trabajo manual fue sustituida por la industria y la manufactura.

La expansión del comercio se dio por la mejora de las rutas de transportes y el ferrocarril.  Las innovaciones tecnológicas más importantes fueron la máquina de vapor y el “Spinning Jenny”, una poderosa máquina hiladora multi-bobina relacionada con la industria textil. La producción y desarrollo de nuevos modelos de maquinaria facilitó la manufactura en otras industrias e incrementó también su producción.

Este momento histórico establece el punto de partida de las actividades del marketing moderno. Con base en estos antecedentes históricos, continuamos con el tema “la estrategia de marca”.

¿Cuáles son las etapas de la evolución del marketing?
A principios de siglo XX un afán desmesurado de consumo invade las grandes ciudades. Los fabricantes descubren que los productos son adquiridos porque representan ciertas comodidades que las personas antes no tenían. Esta época se conoce como “etapa de la gran demanda”. 

A finales de los años sesenta los fabricantes reconocen que aunque se produzcan bienes y servicios eficazmente o se promocionen intensamente, los consumidores no necesariamente los comprarán: “etapa de la gran oferta”. 

En este momento se comprende la necesidad de analizar los deseos de los consumidores para producir lo que ellos quieren en vez de producir para tratar de modificar esas necesidades. De esta forma se entra de lleno en la monarquía del cliente y es lo que se conoce como “la era del marketing”.

A finales de la década de los noventa la calidad total se establece junto con la especialización, personalización y la atención al cliente como elementos clave para el éxito de una empresa. Es el “marketing del futuro”, presente hoy en muchos mercados. 

¿Cuál es el método para determinar una estrategia de marca?
La estrategia empieza con la satisfacción del consumidor y se debe prolongar en el tiempo en forma continua. Para establecer una estrategia se deben tener presente dos factores:

1.) Que el sistema sea claro y simple. Una complejidad exagerada y una masa de datos que no se puedan evaluar completamente, no ayudan en la tarea de tomar decisiones.

2.) Apoyo entusiasta de los directivos. Una forma de lograr este respaldo es dando a las personas la oportunidad de contribuir al proceso de la estrategia. El tiempo que toma un plan estratégico varía de un negocio a otro. En algunos casos puede que se requiera un período de 5, 6 o más años.

¿En cuántas etapas se determina una estrategia?
Las siguientes son las etapas que nos dan una idea para determinar la estrategia de marca: 

1.) Pronósticos externos. 

2.) Pronósticos específicos. 

3.) Análisis de oportunidades 

4.) Selección de las oportunidades. 

5.) Plan estratégico de acción.

¿Qué es un pronóstico externo?
Son factores de carácter económico, político y social, los cuales se deben tener cuenta durante el tiempo que dure el plan estratégico. Los principales son:

1.) Factores legales: se presentan cuando se producen cambios legales que pueden tener impacto directo sobre el negocio, por ejemplo, cambios de ley relacionados con restricciones o prohibiciones de uso de los productos.

2.) Descubrimientos o avances tecnológicos que pueden afectar los mercados dentro de los cuales compite la empresa.

3.) Costos de los medios publicitarios.

4.) Acciones gubernamentales para cambiar procesos de manufactura o para exigir ciertas precauciones de seguridad para la comunidad o para proteger el medio ambiente.

5.) Introducción de nuevos impuestos o la concesión de alguna subvención especial para ciertas actividades. Es aconsejable que estos pronósticos sean analizados por consultores especializados.