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Comunicación e imagen para la reputación corporativa

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En la columna anterior “bases para la reputación corporativa”, hablamos de los dos primeros componentes del sistema que permite construir y sostener la credibilidad y la confianza de las organizaciones con sus diferentes grupos de interés: la identidad y la cultura. Ahora abordemos la imagen y la comunicación. 

La imagen es la combinación de percepciones y experiencias que se tiene de algo o de alguien, es el proceso a través del cual interpretamos nuestro contexto y le damos un significado y una valoración. La organización está expuesta permanentemente a ser percibida a través de sus productos, servicios, y sobre todo en la interrelación que tienen con los integrantes de la empresa, desde una llamada al call center, hasta un proceso de negociación o servicio postventa. En este sentido recalco la importancia de gestionar la identidad y la cultura para poder direccionar en alguna medida estas percepciones.

La imagen corporativa se gestiona a través de cinco dimensiones: Notoriedad que es incrementar el interés noticioso que tienen de la organización y ganar presencia en los medios de comunicación y en las redes sociales. Diferenciación para lograr que los públicos puedan vivir una experiencia diferente y única al entrar en contacto con la empresa, y con ello lograr que valoren lo que se ofrece. Recordación es permanecer en la mente de los grupos de interés y lograr que en el momento que requieran el tipo de producto o servicio que se ofrece, lo consideren como la opción preferente. Posicionamiento es la capacidad de productividad y efectividad que tiene la empresa para estar en el ranking de las primeras en su sector, representado esto por su nivel de ventas y/o activos. Y la última dimensión es la notabilidad que es prerrequisito para alcanzar la reputación, porque está asociado a un comportamiento ético, responsable y equitativo, es decir tener una cultura corporativa sólida y consolidada.

Es por ello que la gestión de la imagen es una combinación estratégica de estas dimensiones, pero con un solo requisito que es ser coherentes entre lo que se dice, se proyecta y se hace como organización. 

El cuarto componente transversal del sistema base para construir reputación es la comunicación; al decir transversal los invito a pensar en un solo proceso en la empresa que no requiera comunicarse  y llegaremos a la respuesta de que todos lo requieren; esta es una de las fundamentaciones para poder decir que la comunicación es el eje estratégico de las organizaciones y por ello debemos visualizarla como eje y no como herramienta mediática, únicamente, ya que nos permite alcanzar los objetivos corporativos. 

Si asumimos y gestionamos la comunicación de esta forma, ella nos permitirá fortalecer el conocimiento, las interrelaciones y construir vínculos.

La comunicación inicia con el conocimiento, y aquí los convoco a que no busquen únicamente que los grupos de interés tengan un alto nivel de conocimiento de la organización sobre lo que se ofrece, cómo acceder a los servicios, cuáles son los procesos o pasos para interactuar con ella, por mencionar solo algunos aspectos; sino que este proceso de conocimiento inicie con identificar, escuchar y comprender, cómo son sus públicos, qué expectativas, intereses y necesidades tienen y cuáles son los mejores mecanismos a través de los cuales pueden interactuar con ellos de forma acertada, natural, cercana y no invasiva.

Este conocimiento nos lleva a tener interrelaciones fundamentadas en la escucha, para no basarnos en supuestos sino en realidades que nos permiten construir relaciones sólidas donde se sabe y se conoce qué esperar del otro, y no tener incertidumbres para construir vínculos basados en la confianza.

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