Bases de la reputación corporativa

En las últimas décadas la palabra “reputación” se ha incorporado en el lenguaje corporativo, la encontramos ya posicionada como una meta estratégica para la organización; se habla de ganar prestigio, admiración, credibilidad y confianza con los diferentes grupos de interés. Para alcanzarla, deben ir más allá de identificar cómo perciben a la organización y de verificar en qué puesto se encuentra en un listado de empresas con mayor o menor reputación o realizar encuestas para saber qué piensan los clientes. Implica, tomar la decisión de gestionar su reputación de forma sistémica y metódica.

Sistémica se refiere a tener en cuenta todos los componentes que permiten construir y sostener la credibilidad y confianza con los diferentes públicos: la identidad, la cultura, la imagen, la comunicación y la sostenibilidad.  En esta columna hablaremos de los dos primeros, en otros espacios retomaré los otros aspectos. 

La identidad es la base y el punto de partida de la construcción de la reputación. Es lograr que cada organización pueda definir qué es, qué hace, hacia dónde se proyecta y cuál es su promesa de agregarle valor a la sociedad. Cuando se responden estas preguntas de forma clara y concreta, la organización encuentra su esencia y su razón de ser. Esto puede parecer obvio, pero los invito a que realicen un sondeo con los colaboradores, comunidad, clientes, proveedores y otros grupos de interés, formulando estas preguntas y verificarán que existen en cada uno de ellos multiplicidad de respuestas unas alineadas, otras no, o inclusive no conocen la respuesta. Esto qué implica, que al no conocer o al no estar alineado se está caminando en diferentes sentidos y no hacia un mismo propósito común. Esto puede tener como consecuencia, falsas percepciones, falta de orgullo al no saber a dónde pertenezco, debilidad en la productividad al no conocer a qué se debe agregar valor en el trabajo cotidiano, entre otras. La importancia que las organizaciones definan su identidad radica en tener claridad para poder comunicarla y así dar certezas de lo que pueden esperar de ellas, minimizando la incertidumbre y por ende aumentando la confianza con sus públicos. 

El otro componente base es la cultura organizacional. Teniendo claridad del propósito común y su aporte a la sociedad, se puede avanzar en identificar los comportamientos orientados por los valores, las habilidades direccionadas al que hacer de la organización y los conocimientos ligados al rol que cada uno cumple, para alcanzar las metas corporativas.

Cuando se habla de cultura, se piensa en los valores. Los valores son creencias, los valores me llevan a valorar algo y cuando valoro ese algo, lo aprecio, lo respeto, me comprometo y lo aplico. Esta definición en secuencia, permite entender que para movilizar comportamientos no debo intentar que se memoricen listas de valores, sino que se debe persuadir, argumentar por qué es importante cada valor, explicar cómo se aplica y entrenar permanentemente para que con el tiempo se conviertan en hábitos. 

Los comportamientos de los integrantes de la organización son un factor crítico de éxito para construir reputación, ya que en la interacción con ellos, ellos reflejan y proyectan diariamente lo que la organización es y hace. Aquí encontramos la sinergia entre la gestión de la identidad y la cultura. 

Quiero concluir con tres recomendaciones para gestionar la reputación corporativa. Primero, debe ser un proceso permanente y metódico. Segundo, la reputación se construye inicialmente con los colaboradores. Y tercero, trabajar de forma sistémica la identidad y la cultura para ganar coherencia corporativa y así generar confianza y credibilidad.